近日，全球第三大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)益普索發(fā)布了《2017中國(guó)啤酒市場(chǎng)白皮書(shū)》。益普索本次調(diào)研了北京、上海、廣東、四川、河南、湖南、江蘇、黑龍江、山東、湖北等全國(guó)多個(gè)省份，最終通過(guò)線上問(wèn)卷的方式，調(diào)查出消費(fèi)者究竟喜歡什么樣的啤酒，什么包裝更“討喜”。
什么樣的啤酒更好賣？
“物美價(jià)高”的啤酒更有前途
根據(jù)這份白皮書(shū)，賣得更貴、品質(zhì)也更好的啤酒更有前途，精釀啤酒尤其潛力巨大。益普索分析認(rèn)為，精釀在助力消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，也在樹(shù)立中國(guó)啤酒的品質(zhì)標(biāo)桿。
那么，中國(guó)消費(fèi)者更喜歡什么風(fēng)格的精釀啤酒？精釀資深愛(ài)好者們很可能偏愛(ài)偏苦和酒精度數(shù)較高的風(fēng)格，畢竟這兩款酒的苦度和酒精度通常是普通淡啤的3-4倍。調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示，67%消費(fèi)者對(duì)口感較苦的啤酒沒(méi)有明顯偏好，47%消費(fèi)者希望啤酒的酒精度能有所降低。
中國(guó)精釀啤酒的發(fā)展需要更多的努力和耐心。今年5月，第一版《工坊啤酒及生產(chǎn)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)草案已經(jīng)發(fā)布，官方雖然選用了“工坊啤酒”這種更“中性”的用詞，但也可以隱約窺見(jiàn)，精釀這種小眾品類正朝著規(guī)范化方向邁進(jìn)。
低醇/低卡型啤酒發(fā)展空間大
作為酒精類飲料，啤酒不得不面對(duì)消費(fèi)者對(duì)健康的擔(dān)憂，超過(guò)八成的消費(fèi)者擔(dān)心啤酒對(duì)自身健康的影響。出于對(duì)健康的考慮，不少消費(fèi)者表示愿意嘗試低醇啤酒和低卡啤酒。
目前，國(guó)內(nèi)市面上宣稱低醇/低熱量的啤酒實(shí)屬鳳毛麟角，國(guó)內(nèi)最大的兩大電商平臺(tái)在售的低醇低卡啤酒，月銷量不及單款青島普通啤酒銷量的1/10。而在日本啤酒市場(chǎng)，有數(shù)據(jù)顯示單單是無(wú)醇啤酒，2016年就占約4.5%的市場(chǎng)份額。
打破常規(guī)的啤酒同樣被看好
首先是無(wú)醇啤酒，這個(gè)比較小眾的新品類最大的貢獻(xiàn)在于，帶來(lái)更多新的消費(fèi)場(chǎng)景。2017年喜力推出了以“Open to all（歡迎一切）”為主題的廣告，向消費(fèi)者傳遞諸多適用的消費(fèi)場(chǎng)景。
替代運(yùn)動(dòng)飲料也是無(wú)醇啤酒的重要的消費(fèi)場(chǎng)景，在歐洲尤其盛行。艾丁格旗下無(wú)醇啤酒，由于產(chǎn)品富含維生素、不含添加劑，還有能夠幫助運(yùn)動(dòng)員恢復(fù)體力的天然再生能力，艾丁格將其定位為運(yùn)動(dòng)后等滲飲料。
通過(guò)風(fēng)格與口味創(chuàng)新，突破季節(jié)限制的啤酒也被看好。比如，美國(guó)啤酒品牌鵝島推出的冬天啤酒Winter Ale。
麥香味啤酒仍然受寵
口感方面，在這項(xiàng)調(diào)研中，麥香味占比可以高達(dá)75%，但緊隨其后的果味也可以達(dá)到48%。一部分的受訪者還表示偏巧克力味、堅(jiān)果味的啤酒，甚至酸味、姜味啤酒都可能圈粉一片。
其中，姜味啤酒是一個(gè)比較具有東方特色的小品類。中醫(yī)認(rèn)為啤酒性涼，加之許多消費(fèi)者好飲冰鎮(zhèn)啤酒，近7成的消費(fèi)者擔(dān)心其對(duì)胃帶來(lái)的影響，而生姜的天然保健功能或能較好迎合消費(fèi)者對(duì)健康方面的訴求。此外姜味可以很好地融合在不同風(fēng)格的啤酒中，為其創(chuàng)造更有層次的風(fēng)味和口感。
什么樣的包裝更“討喜”？
根據(jù)這份報(bào)告，“高顏值”的包裝不僅更受消費(fèi)者歡迎，同時(shí)還承載著啤酒的附加價(jià)值。從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，最容易吸引消費(fèi)者的風(fēng)格大致具有如下4種特征。
美且有個(gè)性
報(bào)告顯示，79%的消費(fèi)者會(huì)被個(gè)性化的包裝所吸引。個(gè)性化還將增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，青島啤酒2017年捆綁《深夜食堂》大IP，推出紀(jì)念版深夜罐，售價(jià)比常規(guī)經(jīng)典1903產(chǎn)品售價(jià)高出9%。今年3月18日，勇闖天涯superX發(fā)布，超級(jí)勇闖帶給消費(fèi)者更多驚喜。
更人性化的包裝能跟消費(fèi)者“將心比心”
75%的消費(fèi)者看重這一點(diǎn)，在他們看來(lái)，無(wú)需開(kāi)瓶器的拉環(huán)式的瓶蓋和翻蓋、可以旋轉(zhuǎn)開(kāi)的扭蓋、喝著更舒服的全開(kāi)設(shè)計(jì)，這些都將成為一瓶啤酒的加分項(xiàng)。
包裝材料足夠環(huán)保
你可能想不到消費(fèi)者對(duì)環(huán)保材料如此衷情。78%的被調(diào)查者在啤酒包裝中有“環(huán)保偏好”，已婚有孩子的被調(diào)查者中，甚至有85%的人更青睞環(huán)保材料。
更喜歡小包裝
喜歡小包裝啤酒最主要的原因不是因?yàn)榫屏坎缓?，而是易于與他人分享。此外，小包裝還比較容易降低價(jià)格敏感度。例如，喜力啤酒250毫升瓶裝與330毫升瓶裝相比，前者每毫升售價(jià)高出約25%。
什么樣的廣告不白投？
作為典型的快消品，啤酒銷售往往同廣告品質(zhì)有著密切的關(guān)系。成功的廣告策劃往往會(huì)迅速“引爆”市場(chǎng)，給消費(fèi)者留下深刻印象。那么，在消費(fèi)者看來(lái)，怎樣的廣告創(chuàng)意，才是成就一款讓人想喝的啤酒呢？
進(jìn)“家門”賣啤酒
就目前來(lái)看，“家”才是最大的啤酒消費(fèi)場(chǎng)所，而且消費(fèi)者在家喝啤酒的頻率也呈上升趨勢(shì)，電商和新零售則為家中啤酒消費(fèi)場(chǎng)合提供了更多的選擇和便利性。
目前，國(guó)內(nèi)除少數(shù)品牌外（如百威），鮮有圍繞以“家”為消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行營(yíng)銷溝通，相比之下國(guó)外眾多品牌都有過(guò)與家有關(guān)的表達(dá)。此外，啤酒廠商或許真的可以在啤酒外賣上下些工夫。
瞄準(zhǔn)消費(fèi)群體“砸”廣告
啤酒跟世界杯或許最深情，但與啤酒最長(zhǎng)情的卻是游戲。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，76%的啤酒消費(fèi)者在過(guò)去3個(gè)月玩過(guò)游戲，其中97%的受訪者表示玩游戲的主要場(chǎng)景是家里。
目前來(lái)看，中國(guó)游戲市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，2017年實(shí)際銷售收入達(dá)到2036.1億元，同比增長(zhǎng)23.0%。這樣的調(diào)研結(jié)果拋出一個(gè)問(wèn)題——游戲如何作為啤酒品牌營(yíng)銷推廣的全新切入點(diǎn)？
報(bào)告分析，游戲，尤其是電競(jìng)游戲，可以作為啤酒品牌營(yíng)銷的新的切入點(diǎn)，以此吸引年輕消費(fèi)者。
根據(jù)企鵝智酷和騰訊電競(jìng)聯(lián)手發(fā)布的報(bào)告，電競(jìng)用戶中25歲以下占據(jù)六成，電競(jìng)用戶滲透率在二線城市達(dá)到48%。此外，79.8%的電競(jìng)用戶在家觀看電競(jìng)比賽。除了贊助電競(jìng)隊(duì)和賽事，有的品牌也和擁有大量粉絲的知名游戲主播推出聯(lián)名款。
此外還需注意，在傳播思路上，應(yīng)該更加注重消費(fèi)者引導(dǎo)。比如，啤酒不背啤酒肚的鍋，畢竟人家的卡路里跟葡萄酒也差不多。
國(guó)產(chǎn)啤酒應(yīng)當(dāng)焦慮嗎？
益普索的上述調(diào)研結(jié)果，無(wú)疑是基于對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的一種研判。2013年以來(lái)，中國(guó)啤酒產(chǎn)量總體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但人均消費(fèi)量已與國(guó)際平均水平接軌，因此，短期內(nèi)消費(fèi)量難有質(zhì)的突破。
同時(shí)，從2016年到2017年，可以反應(yīng)生產(chǎn)企業(yè)成本的“工業(yè)生產(chǎn)者出場(chǎng)價(jià)格指數(shù)（PPI）”大幅上漲，且持續(xù)處于高位，啤酒企業(yè)面臨著巨大的成本上漲壓力。
兩重因素相疊加，進(jìn)入2018年，中國(guó)啤酒行業(yè)掀起一波提價(jià)潮，華潤(rùn)、青島、燕京、百威等集體出擊，漲幅在5%-15%之間。但在益普索看來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)主流啤酒企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格有巨大的上升空間，但提高品質(zhì)是關(guān)鍵。
一方面，與其他啤酒消費(fèi)大國(guó)相比，中國(guó)啤酒原本就存在一定的價(jià)格洼地，國(guó)內(nèi)主流的啤酒廠商的噸價(jià)只有韓國(guó)的1/2，美國(guó)1/3。
另一方面，隨著中國(guó)消費(fèi)者的支付能力持續(xù)提高，有39%的消費(fèi)者愿意為更高品質(zhì)的啤酒支付更高的價(jià)格。有近6成的消費(fèi)者表述自己的啤酒越喝越貴，他們中的大部分都期待隨著價(jià)格的上升，啤酒的品質(zhì)也能有所提升。
而從上述調(diào)研結(jié)果來(lái)看，撐起益普索看好的價(jià)格空間乃至中國(guó)啤酒的未來(lái)，最重要的是品質(zhì)保證和創(chuàng)新能力。
（云酒）
