曾在面點(diǎn)領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的笑臉食品、餛飩界翹楚蘇阿姨、憑借芝麻球聞名全國的胖哥食品……這一個(gè)個(gè)極有可能成為二線強(qiáng)勢品牌的企業(yè)，為何沒能成功崛起？冷凍食品傳媒就此邀請了多位業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行分析點(diǎn)評，總結(jié)為以下觀點(diǎn)。
未能提前布局
至匯戰(zhàn)略營銷創(chuàng)始人張戟認(rèn)為，眾多中小企業(yè)停留在億元左右的規(guī)模，未實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)的銷售，與企業(yè)沒能提前布局有關(guān)。
速凍食品儲藏和運(yùn)輸條件受限，存在一個(gè)銷售半徑。也因此，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)很多區(qū)域性強(qiáng)勢企業(yè)，在工廠周邊幾百公里范圍內(nèi)銷量很好，但難以走向全國市場,比如西南的海霸王、東北的毛毛以及深圳的合口味。
這些企業(yè)要想成長為全國性企業(yè)，就必須克服冷鏈的限制。然而，一旦運(yùn)輸距離拉長，運(yùn)輸費(fèi)用就會上升，企業(yè)的競爭優(yōu)勢會削弱。而三全、思念在發(fā)展初期，為了接近消費(fèi)市場，在全國各地都開建了分廠，這些分廠有效降低了冷鏈運(yùn)輸帶來的成本，在全國市場上，都能占取一定的競爭優(yōu)勢。
品牌建設(shè)缺陷
業(yè)內(nèi)資深人士李剛（化名）表示，我國中小速凍企業(yè)遭遇敗局，主要因其品牌建設(shè)存在缺陷，未能全方位發(fā)展。
他分析，速凍行業(yè)的兩家龍頭企業(yè)都完成了從產(chǎn)品到渠道再到營銷的整個(gè)閉環(huán)建設(shè)。而行業(yè)內(nèi)的中小企業(yè)，要么只側(cè)重產(chǎn)品，要么只側(cè)重渠道，還有的只側(cè)重營銷，都僅僅關(guān)注三者中的某一個(gè)方面，忽略了其他方面的配合，最終導(dǎo)致企業(yè)沒能健康良性發(fā)展。
品牌建設(shè)“瘸腿”，讓凍品行業(yè)出現(xiàn)了所謂的“渠道品牌”，也就是業(yè)內(nèi)人士知道、普通消費(fèi)者不知道的品牌。而在我國，60%的速凍米面食品是通過商超銷售出去的，商超消費(fèi)群體更關(guān)注品牌知名度。所以，所謂的“渠道品牌”對銷量的貢獻(xiàn)并不大。
李剛介紹，三全、思念很早就著手樹立品牌形象，邀請了蔣雯麗、小S、成龍等明星做公司的形象代言人，同時(shí)通過在央視及地方電視臺投放廣告、冠名綜藝節(jié)目等，最終成功打造宣傳閉環(huán)。
如今，中小企業(yè)想通過這種方式樹立品牌形象，已很困難。一方面，中小企業(yè)沒有大筆的廣告預(yù)算；另一方面，最好的品牌樹立期已經(jīng)過去，即便有資金，一打廣告就成功的機(jī)會也很少了。
受行業(yè)龍頭擠壓
而在凍品行業(yè)資深人士王洋（化名）看來，中小企業(yè)的沒落，是凍品行業(yè)發(fā)展的必然?！爱?dāng)前，凍品行業(yè)的前三大品牌，三全、思念、灣仔（碼頭），合在一起的市場占有率在60%以上，品牌集中度已相當(dāng)高，中小企業(yè)的市場機(jī)會本來就很小了。”
他認(rèn)為，在任何行業(yè)，老大與老二打架，受傷的總是老三，而笑臉、胖哥、蘇阿姨都屬“老三”類企業(yè)。當(dāng)前凍品行業(yè)中型企業(yè)的小敗局，就是三全、思念兩家龍頭企業(yè)搶奪市場份額的結(jié)果。
這兩家企業(yè)一方面以低端產(chǎn)品為“前鋒”，大打價(jià)格戰(zhàn)；另一方面不斷下沉渠道，給眾多以三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為主的二三線企業(yè)造成巨大沖擊。更有甚者，隨著消費(fèi)升級的進(jìn)行，這類市場的品牌意識也在不斷覺醒，在三全、思念的品牌優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢雙重夾擊下，廣大中型企業(yè)簡直毫無招架之力。
據(jù)王洋了解，三全和思念都曾通過低價(jià)策略清洗市場，將中小企業(yè)清掃出局。胖哥芝麻球市場的萎縮，就是這一清洗策略的結(jié)果。
定位不清導(dǎo)致處境尷尬
王洋認(rèn)為，在“老大”和“老二”不斷蠶食市場份額的同時(shí)，“老三”自身也面臨著尷尬定位的問題。
首先，從品牌上看，“老三”類企業(yè)通常缺乏品牌支撐，想樹立品牌形象，卻已錯(cuò)過了最佳時(shí)機(jī)，放棄品牌建設(shè)又心有不甘，只能成為所謂的“渠道品牌”或“行業(yè)品牌”。
沒有品牌做支撐，“老三”類企業(yè)即使推出了中高端產(chǎn)品，溢價(jià)能力也很弱，利潤空間較小。尤其是在當(dāng)前人工成本不斷攀升的情況下，企業(yè)包袱沉重。
相較之下，一線品牌利潤率相對較高，即使人工成本上漲，也尚在可承受范圍內(nèi)。
其次，從渠道上看，“老三”類企業(yè)的渠道建設(shè)通常不是很完善，即使推出了一款爆品，也很可能被后來進(jìn)入的一線企業(yè)反超，給他人做嫁衣裳。
再次，從成本上看，“老三”類企業(yè)由于體量不夠大，不論是采購成本還是生產(chǎn)成本，都不能通過規(guī)模化效應(yīng)降下來，因此，總成本較一線品牌偏高。而且，“老三”類企業(yè)又比小微企業(yè)多了運(yùn)營管理成本。“比上比下，都不占優(yōu)勢?！蓖跹笳f。
最后也是最尷尬的——產(chǎn)品價(jià)格?！袄先鳖惼髽I(yè)定價(jià)通常較小微企業(yè)偏高，比一線品牌偏低，處于中間位置。如此一來，“老三”類企業(yè)既無法通過價(jià)格戰(zhàn)打敗小微企業(yè)，也不能通過品牌影響力勝過一線品牌，位置比較尷尬。
鄭州盛邦品牌策劃有限公司總經(jīng)理趙安東也贊同這一觀點(diǎn)。據(jù)他了解，和中型企業(yè)相比，地方性小微企業(yè)的機(jī)動性更強(qiáng)，可以發(fā)揮地域優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢，直接把產(chǎn)品賣到工廠食堂、學(xué)校食堂、便利店等渠道，切割中型企業(yè)的份額。
經(jīng)營決策失誤
張戟認(rèn)為，縱觀這幾年出問題的速凍企業(yè)，一個(gè)很重要的原因在于，老板做了一些錯(cuò)誤的經(jīng)營決策?！疤K阿姨的老板致力于直接掌控終端，做直營，開終端店，占用了大量現(xiàn)金流，最終經(jīng)營困難。”
鄭州香匯食品有限公司總經(jīng)理石威也贊同這一觀點(diǎn)：“像笑臉這樣的企業(yè)，如果不是因?yàn)榻o別人做擔(dān)保，正常的業(yè)務(wù)經(jīng)營基本不會出現(xiàn)問題?！彼治?，在中小企業(yè)中，大多數(shù)決定都是由老板一個(gè)人來做的，老板的決策正確與否，直接影響企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。本次盤點(diǎn)的企業(yè)之所以失敗，大多是由經(jīng)營決策者的失誤造成的。
經(jīng)銷商康嘉（化名）也持這一觀點(diǎn)，“有的企業(yè)老板關(guān)注的重心已經(jīng)不在速凍食品領(lǐng)域了，企業(yè)的發(fā)展自然會受影響。我始終相信，只要老板不瞎折騰，企業(yè)都能健康發(fā)展?！?/span>
而在另外一位業(yè)內(nèi)人士看來，不論是因?yàn)閾?dān)保出事的笑臉，還是因?yàn)榻?jīng)營戰(zhàn)略出事的蘇阿姨，歸根到底都是現(xiàn)金流出了問題。因此，對于中型企業(yè)來說，如何避免決策失誤導(dǎo)致的現(xiàn)金流緊張，是個(gè)應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。
“外敵”跨界打劫
在趙安東看來，中型速凍企業(yè)沒落的原因，不僅僅在于速凍食品行業(yè)的內(nèi)部競爭和企業(yè)自身的問題，還有一些不可忽略的外部因素，比如“外敵”的入侵?！盎ヂ?lián)網(wǎng)外賣的出現(xiàn)，打劫了凍品行業(yè)。”他認(rèn)為，外賣就是很可怕的“外敵”之一。
事實(shí)也確實(shí)如此。
據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評研究院發(fā)布的《2017年中國外賣發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2017年，中國在線外賣市場規(guī)模約為2046億元，較上一年增長23%，在線訂餐用戶規(guī)模接近3億人，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到2414億元。
外賣的迅猛發(fā)展，毫無疑問給速凍食品行業(yè)造成了一定的沖擊，這從三全食品就可見一斑。
三全食品去年業(yè)績實(shí)現(xiàn)大幅增長，但利潤率卻偏低，有分析人士認(rèn)為，外賣行業(yè)的迅速擴(kuò)張，對速凍食品行業(yè)造成的沖擊，是重要原因之一。
（呂翠平）
