隨著疫情影響的逐漸消退，人們的度夏熱情快速升溫。一陣輕風(fēng)一陣夏，暑氣漸盛的季節(jié)里，一杯爽口微醺的果酒，可以算是給味蕾和靈魂不錯的禮物。

近年來，具有獨特風(fēng)味及色澤、健康利口屬性明顯的果酒等小酒種頗受消費者喜愛，茅臺、瀘州老窖、江小白等酒企也有加碼的動作。天貓數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，果酒類增長率超120%，在天貓55大促中，果酒增長超過400%，梅子酒增長超過1000%。如今，果酒再也不是裝在不起眼的玻璃酒缸里的楊梅、桑葚酒，而開始更多地出現(xiàn)在郊外草坪的野餐布上、年輕人的聚會里、直播間的“買它”聲中。

果酒翻紅背后的多元化需求

雖然果酒在中國已經(jīng)有幾千年歷史，民間釀酒也少不了水果的運用，但商品化的果酒一度在中國市場上非常沉寂，總是搭不上順風(fēng)車。坐了多年“冷宮”的果酒為何火了？酒類市場到底發(fā)生了什么？

消費人群改變  雖然酒水的主力消費者還是60、70后，但是80、90后毋庸置疑已經(jīng)成為消費新銳力量，潛力無限。此外，女性力量的崛起也給果酒帶來了巨大的發(fā)展?jié)摿Α?jù)波士頓咨詢公司統(tǒng)計，中國女性消費市場2019年容量達(dá)4.5萬億美元，女性酒類消費金額占比呈現(xiàn)增長態(tài)勢，客單價增速遠(yuǎn)高于男性。

消費人群的改變也促使消費需求發(fā)生變化。一是年輕消費群體更青睞低酒精品類，他們很難適應(yīng)入口辛辣的高度酒，健康化的趨勢也要求年輕人選擇度數(shù)更低的酒。二是他們敢于嘗鮮、消費偏好多元化。近年來，市面上出現(xiàn)了更多果味啤酒、果味白酒，就是為了契合消費者多元化的口味需求，果酒則具有口味多元的先天優(yōu)勢。三是人情味。當(dāng)下，能展示個人生活態(tài)度的酒更受年輕人青睞，相比于傳統(tǒng)保守的白酒和肆意張揚的啤酒，果酒走內(nèi)斂平和路線，富有情調(diào)。

消費渠道拓寬  在購買意向方面，由于種草經(jīng)濟的興起，消費者了解酒的渠道已經(jīng)悄然改變了。新形態(tài)的意見領(lǐng)袖話語權(quán)已經(jīng)上升，這些人更貼近普通消費者，大多數(shù)是“成熟的消費者”，而不是傳統(tǒng)的品酒師。果酒的復(fù)蘇很大程度上就來源于意見領(lǐng)袖的推動。在微博、小紅書等平臺的分享者以及艾格吃飽了、醉鵝娘等自媒體的種草下，消費者開始把果酒和生活品質(zhì)聯(lián)系起來，并且更加依賴他們的意見完成消費決策。知乎、小紅書等平臺“適合女生喝的酒”之類的話題層出不窮。

在購買渠道方面，線上酒水消費習(xí)慣日趨成熟，線上酒水消費者人數(shù)保持42%左右的年增長率。傳統(tǒng)線下銷售渠道因為品牌集中度高、更新迭代慢，新品牌很難擠入，而線上渠道則給了新銳品牌巨大的發(fā)展空間。

在消費場景方面，年輕人的聚會中，為了照顧到所有人的口味和飲酒能力，度數(shù)更低的果酒正逐漸占據(jù)年輕人的餐桌，而女性對Ins風(fēng)“野餐運動”的狂熱，也成為助推果酒走入消費者視野的新力量。

消費場景變化  如果說前兩者的變化是一個循序漸進(jìn)的過程，那么此次疫情就是果酒走紅的最強催化劑，也加速促成了果酒“場”的轉(zhuǎn)變。疫情影響下，人們不得不保持社交距離，傳達(dá)出“享樂”“獨酌”“單身消費”“居家”等關(guān)鍵詞的洋酒和果酒迎來銷量增長，果酒品牌也順勢加強了相關(guān)的營銷。除了獨飲消費之外，果酒品牌也在積極拓展其他消費場景。譬如江小白旗下的梅見青梅酒，口味偏酸，定位是“佐餐酒”，與全國餐館合作，強調(diào)品牌的社交屬性。冰青青梅酒選擇與火鍋等餐飲渠道合作，產(chǎn)品功能則放在解辣、解膩上。

站上風(fēng)口的果酒并非高枕無憂

果酒健康、利口的優(yōu)勢決定了它在未來有很大的發(fā)展空間，更小的競爭壓力也給品牌提供了“野蠻生長”的土壤，為產(chǎn)品創(chuàng)新帶來更多的想象力。不過，看似穩(wěn)定增長的果酒行業(yè)，實則可能是一股危險的暗流。中國酒業(yè)協(xié)會執(zhí)行理事長王琦指出了果酒行業(yè)目前存在的一些問題，包括發(fā)展不平衡，品牌建設(shè)、市場推廣滯后，缺乏技術(shù)人員，生產(chǎn)工藝和理念相對落后，模式基本上照搬葡萄酒的技術(shù)，沒有產(chǎn)品個性等，這些都嚴(yán)重制約了產(chǎn)品和企業(yè)的健康發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，果酒市場不溫不火在于受“內(nèi)憂外患”制約?！皟?nèi)憂”表現(xiàn)為：同質(zhì)化嚴(yán)重，定位局限，難有大市場；眾多知名酒企雖然對果酒產(chǎn)業(yè)有所布局，但只是作為一個未深耕的“副業(yè)”；另外，果酒釀造存在酸甜度難以掌握、發(fā)酵取汁難等問題，同時單獨栽培的釀造品種體系缺乏導(dǎo)致果酒品質(zhì)參差不齊。“外患”則表現(xiàn)為“外部強大的競爭力”已成為影響中國果酒市場的一大重要因素。國外知名果酒品牌大多歷史悠久、發(fā)展模式成熟。近幾年，日本、韓國以及歐美國家的果酒不斷進(jìn)入中國，逐漸占領(lǐng)消費者“心智”，在許多消費者心中，果酒還是國外的更“香”。分析人士表示，這種心智壁壘是最難攻堅的，需要整個行業(yè)通過長期的產(chǎn)品創(chuàng)新和消費者教育來改變。

華策咨詢董事長李童表示，果酒是一個小眾品類，中國基本上是以白酒作為主流，雖然國際也有果酒消費，但它仍然比較小眾，很難出現(xiàn)能夠引領(lǐng)消費的龍頭品牌。

果酒企業(yè)如何打破困局

我國果酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路仍舊很漫長，但值得注意的是，各方力量已經(jīng)在積極行動。

今年4月，由科技部中國農(nóng)村技術(shù)開發(fā)中心牽頭，西北農(nóng)林科技大學(xué)等10余家高等院校、企事業(yè)單位聯(lián)合起草的《果酒通用技術(shù)要求》發(fā)布，10月1日起實施，行業(yè)將擺脫“葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)”的束縛。該標(biāo)準(zhǔn)填補了我國無果酒技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的短板，完善了我國果酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新體系，對于我國果酒行業(yè)健康發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。7月16日，中國酒業(yè)協(xié)會第六次會員代表大會暨第六屆理事會第一次（擴大）會議在北京召開，成立了果酒發(fā)展委員會，以便更好地服務(wù)產(chǎn)業(yè)需求。王琦表示，近期協(xié)會聯(lián)合9家科研院校和行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)共同籌劃建設(shè)中國果酒產(chǎn)業(yè)研究院，將為我國果酒發(fā)展提供堅實的研發(fā)基礎(chǔ)和人才基礎(chǔ)。

王琦認(rèn)為，在新的社會環(huán)境與經(jīng)濟形勢下，人們的消費方式與消費心理已然發(fā)生了重大變化。隨著后疫情時代來臨，全民健康消費需求的不斷升級，不但對酒的品類提出了新要求，也為新興的時尚酒類文化提升創(chuàng)造了空間和機遇。

要想抓住機遇、打破困局，果酒企業(yè)要怎么走？業(yè)內(nèi)人士建議，可以從以下三個方向出發(fā)。首先，產(chǎn)品是根基。一味地追求網(wǎng)紅光環(huán)容易迷失自我，品牌長青還是曇花一現(xiàn)，關(guān)鍵還得看品質(zhì)。尤其是面向?qū)我黄放浦艺\度低的年輕人，更應(yīng)該用卓越的品質(zhì)去拉開與其他品牌的差距。其次，市場是命脈。酒香也怕巷子深，要學(xué)會“走出去”。第三，品牌是靈魂。要成為一個優(yōu)秀的品牌，需要恰到好處的品牌定位?，F(xiàn)在眾多果酒品牌都強調(diào)女性酒定位，反而喪失了差異化，事實上，果酒這個品類本來就更受女性歡迎，強調(diào)品牌的性別定位可能是多此一舉，甚至還會限制品牌發(fā)展。如果果酒品牌能更重視品牌打造，而不是一味地宣傳原料產(chǎn)地和養(yǎng)生功效，則會更有希望破局。

“從發(fā)展周期來看，國產(chǎn)果酒正處于生長階段，一方面是日益增長的消費需求，另一方面是標(biāo)準(zhǔn)和市場的不完善。”西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院終身名譽院長李華曾給出建議，果酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該做到突出風(fēng)格、提高質(zhì)量、降低成本、節(jié)能減排，這樣才能夠可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展?！霸谀壳肮剖袌鲞€沒成熟的時候，突出風(fēng)格是最重要的，不能把各類果酒都做成了一個酒?！?/span>

（顧雨霏  綜合整理）