在我國，酒類行業(yè)已經(jīng)擁有萬億級的成熟市場，無論是從品牌壁壘還是渠道資源上看，沒有強(qiáng)勢資源的創(chuàng)業(yè)企業(yè)都很難拿到入場券。但隨著90后年輕消費(fèi)群體成為市場主要消費(fèi)力，其龐大的人口總量、顯著異于其他年齡層的成長環(huán)境等特點(diǎn)，為從業(yè)者改變酒類行業(yè)布局提供了更多可能性，新消費(fèi)品牌的光趁機(jī)照了進(jìn)來。
《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，因健康觀念升級，年輕人的飲酒觀發(fā)生巨變，健康化的低度酒消費(fèi)人數(shù)呈快速增長態(tài)勢。酒水與飲料的邊界開始模糊化，低度數(shù)小酒逐漸走上舞臺。
低度數(shù)小酒吸引多方入局
據(jù)尼爾森2019年全球數(shù)據(jù)，雞尾酒、酒精氣泡飲料和硬康普茶（含酒精康普茶）在內(nèi)的細(xì)分品類市場都實(shí)現(xiàn)了3位數(shù)的增長，相較去年同期，以麥芽基的雞尾酒銷售增長了574%，硬康普茶增加了247.3%。英國食品行業(yè)媒體FoodBevMedia更是將“含酒精飲料”列為2020年食品飲料五大趨勢之一。明顯向好的發(fā)展態(tài)勢及巨大的市場潛力，吸引了眾多飲料巨頭和初創(chuàng)企業(yè)跑步進(jìn)入低度數(shù)小酒賽道。
據(jù)CNBC9月20日消息，可口可樂將進(jìn)軍酒精氣泡水市場?？煽诳蓸肥紫瘓?zhí)行官詹姆士·昆西（James Quincey）表示，以酒精氣泡水為代表的酒精類飲料，是消費(fèi)者尋求新事物的趨勢，如果想以消費(fèi)者為中心，必須要抓住這個(gè)機(jī)會。
低度數(shù)小酒不僅吸引著可口可樂的目光，今年5月，農(nóng)夫山泉發(fā)布了一款米酒+氣泡瓶裝飲料新品TOT氣泡飲，酒精度0.5%。此前，百威也推出了酒精度5%Bud Light Seltzer低酒精氣泡水和酒精度6%的含酒精蘇打水Seltzer、含酒精氣泡水Mike’s Hard，并預(yù)測到2025年，百威集團(tuán)內(nèi)低酒精和零酒精啤酒的銷售額將占據(jù)啤酒總銷售額的20%左右。熊貓精釀推出了酒精度數(shù)約為3.5%的蘇打酒品牌Chill，以伏特加作為基酒調(diào)制而成，主打0糖低卡。江小白去年8月推出了酒精度12%的梅酒品牌“梅見”，以高粱酒作為基酒。王老吉?jiǎng)t在去年推出了一款刺檸吉?dú)馀菥?，酒精度?span style="font-size: 16px; font-family: Calibri;">1.1%。
熱鬧起來的賽道也吸引了資本的關(guān)注，不少頭部基金的消費(fèi)投資人在密集掃了一遍市場后迅速押注，真格基金領(lǐng)投了原ofo聯(lián)合創(chuàng)始人于信創(chuàng)立的低度酒品牌利口白數(shù)百萬美元的種子輪融資。
低門檻和高風(fēng)險(xiǎn)并存
新品類新品牌崛起的背后自然是消費(fèi)升級大潮下“人、貨、場”的變化，但不同于其他消費(fèi)品牌，低度數(shù)小酒想要引爆市場明顯難度更大。
一是賽道準(zhǔn)入門檻不高。低度數(shù)小酒中，氣泡酒的工藝相對簡單，供應(yīng)鏈較為成熟，而具備中國特色的花果米酒面對的困難則更多。業(yè)內(nèi)人士表示，早在2012年白酒十年黃金發(fā)展期結(jié)束時(shí)，花果米酒的風(fēng)口就開始出現(xiàn)了，但整個(gè)低度數(shù)酒品類一直未能發(fā)展起來，究其原因，一方面是消費(fèi)者需求與消費(fèi)場景不成熟，另一方面是缺乏規(guī)模化的供應(yīng)鏈體系，最集中的體現(xiàn)在于生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備的落后。“果酒、米酒、花酒的釀造對技術(shù)要求很高，要在酒香中去掉酸澀的口感，需要特別的生產(chǎn)工藝。”業(yè)內(nèi)人士解釋，這樣的制造設(shè)備是普通作坊式工廠所不具備的，而目前市場上大量低度數(shù)酒品牌都是通過代工廠方式生產(chǎn)，最終導(dǎo)致各家的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。“國外的低度數(shù)酒有非常成熟的運(yùn)作手段。比如，三得利的低度數(shù)酒有十大系列，分別以不同的酒精度數(shù)來進(jìn)行區(qū)分，甚至可以用不同酒精度數(shù)搭配不同的飲用場景，目前，國內(nèi)品牌還無法達(dá)到這樣的水平?！奔夹g(shù)的發(fā)展，需要經(jīng)過長期的迭代和驗(yàn)證，才能逐漸沉淀下來。這就意味著，單純的代工模式肯定無法實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，因此，一批新興低度數(shù)酒品牌已經(jīng)開始自建生產(chǎn)線，完善供應(yīng)鏈體系，以此建立起產(chǎn)品的競爭壁壘。
二是和其他消費(fèi)新品牌首推線上不同，酒類因?yàn)榕c就餐以及社交掛鉤，市場大部分集中在線下，是典型的品牌驅(qū)動(dòng)而非流量驅(qū)動(dòng)，想要靠線上打造爆品絕非易事。雖然低度酒的市場進(jìn)入門檻低，但要想將商業(yè)模式真正跑通其實(shí)非常困難?，F(xiàn)階段，線下渠道的主導(dǎo)地位難以改變，但要吸引年輕人嘗試，就要求團(tuán)隊(duì)有互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容傳播能力。渠道在線下，內(nèi)容和品牌傳播在線上。因此，低度酒創(chuàng)業(yè)是對團(tuán)隊(duì)要求很高的一個(gè)賽道，需要線上線下兩手抓，兩手都要硬?！昂雀伲I更多”某種程度上可以用來概括低度酒賽道的核心商業(yè)價(jià)值邏輯。但要實(shí)現(xiàn)這一邏輯，需要花不少工夫做好營銷和市場教育。
創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)如何脫穎而出
即使低度數(shù)小酒賽道上充滿挑戰(zhàn)，但這仍是個(gè)充滿機(jī)遇的行業(yè)。據(jù)峰瑞資本分析，現(xiàn)在是低度數(shù)小酒的黃金窗口期，對其判斷為2—3年時(shí)間，主要是因?yàn)閲H品牌進(jìn)入中國市場，會因價(jià)格成本難有市場優(yōu)勢，為了降低售價(jià)，需要進(jìn)行廠房建設(shè)，這一過程需要2—3年的時(shí)間。此外，國外企業(yè)在營銷、渠道等方面，均不及本土企業(yè)有較強(qiáng)的反應(yīng)能力?！拔覀兿嘈艊鴥?nèi)巨頭啤酒企業(yè)會成為這一賽道內(nèi)的主要玩家，但由于啤酒行業(yè)剛剛出現(xiàn)拐點(diǎn)，企業(yè)的戰(zhàn)略重心在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，推出中高端產(chǎn)品，短期仍較難涉足該領(lǐng)域，但長期來看，啤酒巨頭企業(yè)是之后低度數(shù)小酒市場重要的參與公司。”
跟所有快消品類似，低度數(shù)小酒銷售門檻低、做品牌門檻高、做生意賺錢簡單、做企業(yè)持續(xù)成長難，那么，這一賽道中的從業(yè)者如何才能乘風(fēng)破浪脫穎而出？業(yè)內(nèi)人士表示，需要品牌端、供應(yīng)鏈端、渠道端的共同努力。
供應(yīng)鏈能力 首先需要能夠研發(fā)出滿足年輕人消費(fèi)需求的酒精類飲品，生產(chǎn)工業(yè)化需要相應(yīng)供應(yīng)鏈的高度配合。以發(fā)酵型小甜酒品類為例，最大掣肘便是缺乏成熟的供應(yīng)鏈，不管在技術(shù)端還是生產(chǎn)端都缺乏工業(yè)化的管控和每個(gè)階段量化的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。沒有品類，缺乏成熟的供應(yīng)鏈，何談品牌？對于一個(gè)創(chuàng)新品類產(chǎn)品來說，供應(yīng)鏈把控不僅僅意味著是內(nèi)容物酒液口味的把控，從原材料、包材、標(biāo)簽設(shè)計(jì)、生產(chǎn)銷售計(jì)劃制定的各個(gè)環(huán)節(jié)，從業(yè)者需要不斷增強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，多維度建立自身產(chǎn)品的競爭壁壘。
渠道能力 無論是即飲渠道切入還是非即飲渠道切入，從業(yè)者都需要選擇有質(zhì)量的渠道，做好產(chǎn)品與渠道的高效匹配。對于線下即飲渠道，通路精耕是發(fā)展最核心的能力，如何快速建立強(qiáng)大堅(jiān)實(shí)深度分銷體系成為重中之重。選擇滿足消費(fèi)者“放松需求”的品牌，一定要重視“便利性”這一核心訴求，能讓消費(fèi)者在離散的小場景下隨時(shí)購買到產(chǎn)品，保障消費(fèi)者從情緒產(chǎn)生購買理由到消費(fèi)既得整個(gè)鏈路的通暢，需要團(tuán)隊(duì)對渠道拓展有戰(zhàn)略的規(guī)劃，從最高效的渠道到規(guī)模渠道的有序覆蓋，不斷打磨不同渠道模型，隨著場景擴(kuò)容不斷發(fā)展匹配的渠道。對于經(jīng)銷商來說，因?yàn)榫祁惤?jīng)銷商特別是啤酒經(jīng)銷商有二次服務(wù)，對于門店終端服務(wù)黏度極高，通常采取“買店”的模式：只賣一種啤酒品牌。所以經(jīng)銷商控場能力強(qiáng)的話，線下即飲渠道完全是資源型。
品牌塑造能力 從業(yè)者需要打通場景，通過文化和生活方式等視頻內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)者培育。這就需要團(tuán)隊(duì)有成體系的品牌營銷打法，能夠高效傳遞產(chǎn)品信息，創(chuàng)造新的使用場景，不斷強(qiáng)化新興場景與品牌的關(guān)系，消費(fèi)需求的多元化和場景擴(kuò)容，打開行業(yè)增長空間。
市場反應(yīng)能力 從競爭格局來看，低度數(shù)小酒利潤率較高，基本毛利率都在60%以上，同時(shí)行業(yè)門檻較低，競爭激烈。從業(yè)者需要能夠面對動(dòng)態(tài)競爭格局，做透自己的優(yōu)勢品類，不斷推出新品類。
（顧雨霏）
