隨著超級(jí)零、野獸生活等新興品牌和以桂格為代表的大牌食企入場，中國代餐食品行業(yè)“新老交錯(cuò)”的爆發(fā)態(tài)勢逐漸形成。據(jù)最新歐睿數(shù)據(jù)顯示，近年來，國內(nèi)代餐食品行業(yè)保持了高增長態(tài)勢，2017年市場規(guī)模為57.34億元，而到今年年底，市場規(guī)模將突破百億元，3年間幾乎翻倍。代餐食品正在用各種方式影響和改變著我們的生活。

火熱之下，大眾對代餐食品卻是褒貶不一。有人大加贊揚(yáng)，說真的靠代餐食品成功減肥，有人卻說沒什么效果；有人喜愛代餐奶昔的口味多元，有“奶茶級(jí)口感”；也有人說營養(yǎng)單一，長期食用會(huì)導(dǎo)致營養(yǎng)不良。關(guān)于代餐食品的真相究竟是怎樣的？國人對代餐食品行業(yè)存在哪些質(zhì)疑？

多種原因助代餐食品“破圈”

追根溯源，其實(shí)代餐在國內(nèi)是一個(gè)“年輕產(chǎn)業(yè)”，2010年左右才開始出現(xiàn)。2010年發(fā)布的維維嚼益嚼算是中國最早一批代餐食品，此后經(jīng)歷了8—9年的起步與發(fā)展期。2018年5月，新西蘭代餐品牌Smeal進(jìn)入中國市場，也將“瓶裝代餐”概念帶給中國消費(fèi)者。去年，代餐食品產(chǎn)業(yè)開始爆發(fā)，ffit8、WonderLab均在這一年成立，Keep、康師傅、樂純等也在這一年宣布進(jìn)軍代餐領(lǐng)域?；鸨谋澈?，是疫情、飲食習(xí)慣、運(yùn)動(dòng)潮流等一系列社會(huì)因素變化共同推動(dòng)。

疫情的“教育”

雖然疫情對許多行業(yè)都帶來了負(fù)面影響，但對代餐食品行業(yè)卻是正向推動(dòng)，它將人們對健康的重視提升到前所未有的高度。ffit8創(chuàng)始人張光明曾表示，ffit8品牌今年達(dá)到的業(yè)績目標(biāo)，他們原本以為要花5年時(shí)間才能達(dá)到，疫情的“教育”讓市場快進(jìn)了5年。

健康飲食的興起

疫情只是助力因素，背后更深層的原因是健康飲食潮流的興起。從去年開始，以元?dú)馍譃榇淼臒o糖飲料開始悄悄走紅，今年更是和代餐食品一起迎來大爆發(fā)。王飽飽、食驗(yàn)室等食品品牌也都在今年獲得大筆融資。

從2016年至今，知名管理資訊公司麥肯錫每年的《中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》中，都會(huì)將“健康”這一大趨勢加入。同時(shí)也能看到越來越多企業(yè)將“健康飲食”掛在嘴邊。面包要吃全麥的、餅干要吃粗糧的、飲料要喝無糖的……代餐這種“為健康而生”的食品類型，也在此基礎(chǔ)上迎來了一波發(fā)展紅利。

健身潮流與輕運(yùn)動(dòng)人群的增加

國內(nèi)健身市場也在蓬勃發(fā)展。在2020GymSquare精練大會(huì)中，家庭健身品牌FITURE總裁張遠(yuǎn)聲分享了一組數(shù)據(jù)：中國已在2018年趕超美國，成為全球第一大健身市場，市場總規(guī)模超過466億美元，健身房數(shù)量排名全球第一。健身行業(yè)的發(fā)展，意味著在追求極致肌肉的重度健身人群之下，還會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的輕運(yùn)動(dòng)人群。他們只想通過慢跑、瑜伽等方式提升心肺功能、保持身體健康，同時(shí)適當(dāng)減重。對這些人來說，蛋白粉等傳統(tǒng)健身食品的口味實(shí)在一言難盡，而且食用不方便，不符合他們的需求。更好吃、更方便的代餐食品自然迎來了機(jī)會(huì)。

非健身需求拓寬了代餐使用場景

隨著人們對健康的重視，越來越多的非健身場景也開始需要代餐食品。工作、休閑、朋友聚會(huì)等場景下，原本是薯片、炸雞、爆米花的天下。如今，人們需要更健康的零食滿足這些場景下的社交需求，代餐食品就是很好的替代方案。

正確看待代餐食品的作用

然而，人們對代餐食品有效性的質(zhì)疑從未停止，甚至有媒體撰文以“代餐收割智商稅”為題，對整個(gè)行業(yè)提出直接批評(píng)。從學(xué)者圈的“知識(shí)付費(fèi)”到健身圈的“筋膜槍”，似乎快速走紅的品類都難逃“智商稅”的批評(píng)。想認(rèn)清事情的真相，就需要還原一個(gè)真實(shí)的代餐食品。

丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院10月發(fā)布的《代餐行業(yè)營銷洞察報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)對代餐食品有著科學(xué)的定義，將其分為兩大類：全面營養(yǎng)型代餐食品和部分營養(yǎng)型代餐食品。后者又可分為主食類與非主食類。全面營養(yǎng)型代餐食品中包含了一餐所需的全面營養(yǎng)，可以完整替代一餐，也可以用作一餐中的主食。例如Smeal的代餐奶昔和五谷磨房的水果麥片系列。部分營養(yǎng)型代餐食品則指包含一餐所需的部分營養(yǎng)，用來針對性補(bǔ)充蛋白質(zhì)、碳水化合物等營養(yǎng)物質(zhì)，補(bǔ)充蛋白質(zhì)的一般為非主食類，補(bǔ)充碳水化合物的一般為主食類。可用作主食或一餐中的部分食材，也可以作為零食。例如桂格燕麥片和五谷磨房谷物營養(yǎng)粉系列。

人們對代餐食品的質(zhì)疑主要集中在“代餐并不能直接減肥”“長期食用會(huì)導(dǎo)致營養(yǎng)不均衡”等方面。然而，質(zhì)疑中又存在著許多誤解。比如，代餐食品到底可以直接減肥還是只能輔助減肥？代餐食品的營養(yǎng)是否單一？天天吃還是偶爾吃？

事實(shí)上，在各大代餐食品品牌的官網(wǎng)、公眾號(hào)中，幾乎都少不了為消費(fèi)者普及健身專業(yè)知識(shí)的版塊。《報(bào)告》中的數(shù)據(jù)也顯示，消費(fèi)者最希望了解的代餐食品信息，排名前三的依次是代餐食品的正確食用方式、代餐食品的營養(yǎng)健康價(jià)值與代餐食品效果的科學(xué)評(píng)價(jià)。

現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者越來越“多變”。今天受歡迎的產(chǎn)品，可能轉(zhuǎn)眼就會(huì)被消費(fèi)者拋棄。因此，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的需求，是代餐食品品牌的必修課。

（周巖）