“店”如何“快閃”？“快閃”又如何跨界餐飲與食品？“快閃”本指“人們在同一個時間、同一個地點，出乎旁觀者意料地做同一件事，然后同時迅速撤離”，被視為一種行為藝術(shù)，也是一種快時尚品牌格外鐘愛的品牌推廣玩法，如今卻在餐飲行業(yè)中逐漸流行開來，并衍生出大眾頗為熟知的進階版本——“快閃店”，即“短期+非固定點”的限時店。
玩轉(zhuǎn)快閃店
近期，國內(nèi)不少新興品牌紛紛以快閃店形式亮相，博得一時話題與關(guān)注，那么國外知名品牌又將快閃店模式玩出了怎樣的花樣？
Noma——探索特色食材和文化
一連四次榮登英國《餐廳》雜志“年度全球50家最佳餐廳”之榜首，被譽為餐飲界“愛馬仕”的Noma餐廳曾在日本東京和英國倫敦分別玩過快閃店，又進駐了澳大利亞悉尼，并且得到澳大利亞旅游局和新加坡航空的贊助。
為了探索當?shù)氐氖巢暮臀幕?，悉尼Noma的菜單與Noma本店完全不同，原料均取材于當?shù)匦迈r食材，如蛤蜊、雪蟹、飼養(yǎng)鮑魚、野生漿果等澳洲本土物產(chǎn)。
家樂氏——剝離速食早餐的印記
過去3年，美國谷物早餐的銷售收入以每年3%的速度穩(wěn)步下滑，這就激發(fā)了家樂氏的靈感：既然產(chǎn)品放在超市里賣不掉，為什么不干脆拿出來開一家體驗店呢。
于是，家樂氏在美國紐約時代廣場開了一家快閃店，目的在于讓消費者體驗更多的麥片吃法，創(chuàng)造一種只屬于家樂氏品牌的飲食文化，更重要的是，剝離速食早餐的印記。為設(shè)計出適合快閃店的產(chǎn)品，家樂氏請來知名烘焙師，在店內(nèi)，消費者可以任意選擇一種家樂氏谷類麥片，搭配水果、堅果或冰淇淋，DIY出無數(shù)種創(chuàng)新吃法。
沾了新穎模式與健康飲食風潮的光，家樂氏快閃店的生意異常火爆，所以家樂氏現(xiàn)已決定開一家長期經(jīng)營的實體線下店。
百事可樂——緊跟年輕人的步伐
不久前，可口可樂曾以小鮮肉鹿晗為主題，在上海常熟路開了一家快閃店。事實上作為老對手，百事可樂早就領(lǐng)先一步玩上了快閃店。
不滿足于傳統(tǒng)媒體廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告的百事可樂，想用一種新方式與消費者進一步產(chǎn)生互動，于是，他們打造了兼具餐廳、酒吧、活動場地等多功能于一身的“可樂之家”，目的在于讓那些有影響力的顧客在社交媒體上制造聲量。
餐廳以“可樂果”（制作可樂的原材料之一）為主題，室內(nèi)裝飾與產(chǎn)品皆圍繞這個主題展開，百事可樂的logo則被巧妙地隱藏在室內(nèi)某些角落。百事還將“可樂之家”搬進音樂節(jié)等年輕消費者熱衷的場景中，畢竟，緊跟年輕人的步伐不掉隊，才是當今品牌保持持久生命力與戰(zhàn)斗力的王道。
麥當勞——不打LOGO的快閃店
麥當勞給人的印象，無非是擁有巨無霸、麥樂雞、薯條等油炸食品的連鎖快餐品牌，當然其中最重要的標簽，還是“不健康”。伴隨健康飲食風潮的興起，為了凸顯“綠色、新鮮”這些關(guān)鍵詞，麥當勞曾在悉尼開了一家名為The Corner的McCafe門店，從咖啡館式的就餐環(huán)境到包括粗糧沙拉在內(nèi)的食譜，都很不“麥當勞”。
隨后，麥當勞加拿大成立了一家名為Salad Society的快閃店。然而，這家快閃店卻悄然隱去了麥當勞的logo。店內(nèi)提供羽衣甘藍、羊奶奶酪、古斯古斯等多種沙拉，顧客只有在幾乎吃完的時候，才能在塑料碗底部發(fā)現(xiàn)綠黃配色版的麥當勞logo，繼而恍然大悟：“哦，原來我剛才吃的是麥當勞??！”
KENZO——完全不賣東西
作為一個時尚潮牌，KENZO跨界餐飲，按下了快閃店城市巡回模式的開關(guān)，先搖身一變以咖啡店形式入駐北京三里屯太古里，后來到上海環(huán)貿(mào)廣場，繼而以移動咖啡車的模樣駛?cè)胨拇ǔ啥假徫镏行摹?/span>
這臺移動車外表以藍白波點打造出法國風情，北京、上海的兩次造勢行為，顯然為KENZO移動咖啡車登陸成都奠定了粉絲基礎(chǔ)，其第一天駛?cè)氤啥糏FS便引得近百人爭相合照。游客只要拍下這臺由大眾Kombi面包車改造而成的移動咖啡車，將照片上傳至微博、微信朋友圈，或在購物中心內(nèi)的品牌店消費，就可以獲得一杯免費咖啡。
雖說只是一家“玩票”咖啡館，但麻雀雖小，五臟俱全，咖啡車內(nèi)配備3—4名工作人員，造型時尚的面包車結(jié)合了柜臺與后廚的功能，車邊設(shè)有卡座，看起來完全就是一套完整的餐飲體系配備。
KENZO此次跨界餐飲不僅讓設(shè)計與美食來了一次“親密接觸”，也讓這個時尚潮牌的形象更親民，更貼近大眾生活。
營銷套路滿滿
憑借租期短、相對成本較低、人氣高的優(yōu)勢，快閃店營銷正風靡全球，受到各行業(yè)品牌的青睞。沃頓商學院市場營銷學教授Stephen J·Hoch認為，由于快閃店是游擊式的，不會營業(yè)很長時間，因而這種店鋪會試圖在同一時間將所有人吸引過來，以創(chuàng)造令人興奮的體驗?？扉W店雖然展示時間短，但設(shè)計裝修、運營服務(wù)并不亞于籌備一個新品牌，背后也是滿滿的營銷套路。
用社交營銷制造話題 品牌提供一些全新的服務(wù)或體驗，事件本身就是個新聞?？扉W店通過短期限量帶來的壓迫感、專業(yè)的陳列設(shè)計和精心策劃的內(nèi)容讓消費者產(chǎn)生期待，強烈的好奇心以及對于轉(zhuǎn)瞬即逝的迷戀，會讓消費者在有了美好體驗后更樂于自發(fā)分享，產(chǎn)生用戶口碑。
追求品牌曝光度 例如前不久網(wǎng)易聯(lián)合餓了么打造的喪茶、只開一天的分手花店、天貓回憶超市等。由于這種玩法十分迎合年輕受眾強烈的獵奇心理，市場接受度極高，所以這些知名品牌便通過快閃店模式，再度收獲大量曝光率。高曝光率的背后，自然帶來高人氣。
具有話題性，自帶熱點 快閃店營業(yè)時間極短，設(shè)計上又兼具受眾從未體驗過的新穎與趣味，很容易叫人眼前一亮，形成熱門話題。品牌方在宣傳時，往往又選擇社交類平臺引起關(guān)注，受眾在體驗過快閃店之后，也會在社交類平臺上分享，形成一次個人社交圈內(nèi)的宣傳，一傳十，十傳百，熱度自然越來越高。
直達目標客群 品牌方選擇目標客群較多的位置，以短時間、最經(jīng)濟的方式，精準觸達目標客戶群，是快閃店存在并迅速發(fā)展基礎(chǔ)。
低成本小步試錯 對于初創(chuàng)品牌、或是進駐新環(huán)境的小眾品牌而言，快閃店可以幫助品牌自動生成話題，同時降低試錯成本。
解決三方痛點 快閃店淡化了銷售，用參與感把產(chǎn)品賣到顧客心里，通過符合消費者真正需求的內(nèi)容和渠道來售賣產(chǎn)品，解決了目前市場環(huán)境下，品牌方、商業(yè)地產(chǎn)和消費者三方的痛點。
