經(jīng)過十幾年的耕耘，進(jìn)口葡萄酒在中國市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)向好。尤其是近年來，進(jìn)口葡萄酒的價(jià)位趨于適中，再加上文化的不斷滲透、營銷戰(zhàn)略的不斷深化、市場(chǎng)層級(jí)的不斷深耕，進(jìn)口酒給國產(chǎn)酒帶來了不小的市場(chǎng)沖擊。

但據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，今年上半年進(jìn)口葡萄酒整體小幅走低，有放緩的跡象。另外，業(yè)內(nèi)人士也透露，酒業(yè)包裝紙箱漲價(jià)70%，瓶子漲價(jià)30%，運(yùn)費(fèi)漲價(jià)33.6%……在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，進(jìn)口葡萄酒未來會(huì)有哪些新動(dòng)作、新變化呢？

潛力仍然很大

在近日舉行的第八屆葡界論壇上，中國副食流通協(xié)會(huì)會(huì)長何繼紅認(rèn)為，雖然近兩年酒行業(yè)仍然處于緩慢回升階段，但2016年的數(shù)據(jù)卻著實(shí)增加了進(jìn)口葡萄酒從業(yè)者的信心。據(jù)海關(guān)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年，中國進(jìn)口葡萄酒總量約為6.38億升，同比增長15%；總額約為23.64億美元，同比增長16.3%；平均價(jià)格為3.71美元/升，同比增長1%。

2017年第一季度，我國葡萄酒進(jìn)口量較2016年同期同比增長8.7%，進(jìn)口金額則同比微跌1.6%。其中瓶裝葡萄酒進(jìn)口量較2016年同比微增5.7%，進(jìn)口金額則下滑3.4%?？梢钥闯?，2017年乃至未來，進(jìn)口葡萄酒還將維持增長態(tài)勢(shì)，其價(jià)格呈現(xiàn)持平或下降趨勢(shì)。

何繼紅表示，我國的消費(fèi)需求、消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣正向著個(gè)性化、高端化、便利化方向發(fā)展。我國中產(chǎn)階層的比例在逐步擴(kuò)大，從葡萄酒行業(yè)來講，隨著中產(chǎn)階層的崛起，可以預(yù)見到，未來葡萄酒具有很大的消費(fèi)潛力，葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展會(huì)更好。

葡萄酒行業(yè)觀察家董樹國指出，進(jìn)口葡萄酒在中國市場(chǎng)，無論深耕還是快銷，都必須置身在大環(huán)境下來設(shè)計(jì)發(fā)展藍(lán)圖，以迎戰(zhàn)未來市場(chǎng)的新變化。

據(jù)國際葡萄與葡萄酒組織的數(shù)據(jù)，2016年全球葡萄酒消費(fèi)量達(dá)242億升，比2015年微增0.4%，而中國葡萄酒消費(fèi)量統(tǒng)計(jì)達(dá)17.3億升，比2015年增長6.9%，增幅位居全球之首，消費(fèi)量占全球7.1%。2017年第一季度中國葡萄酒進(jìn)口量每升金額同比跌6.8%。香港酒業(yè)總商會(huì)會(huì)長蘇又萍認(rèn)為，進(jìn)口葡萄酒量升價(jià)跌，說明進(jìn)口葡萄酒已從進(jìn)軍中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)為滲透中低端市場(chǎng)，均價(jià)下跌則意味著餐酒在進(jìn)口葡萄酒中的占比提升。

主體趨于年輕

葡萄酒品類多元化的出現(xiàn)，隨之而來的是價(jià)格的多元、消費(fèi)量的增加以及消費(fèi)群體的變化。對(duì)此，福建省酒類流通協(xié)會(huì)秘書長汪慶璋認(rèn)為，進(jìn)口葡萄酒價(jià)格向大眾化方向發(fā)展，消費(fèi)人群也在向年輕化延伸。

汪慶璋談到，葡萄酒市場(chǎng)的急速升溫，最主要的大背景是，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化帶來了消費(fèi)觀念和消費(fèi)環(huán)境的變化。中國的消費(fèi)市場(chǎng)正在受到逐步融合的國際大環(huán)境影響，進(jìn)口葡萄酒同樣在不斷發(fā)生深刻的變化，年輕一代正在成為葡萄酒消費(fèi)的生力軍。這一群體從文化知識(shí)結(jié)構(gòu)、思維觀念上更容易接受國外葡萄酒所具有的文化氛圍。隨著時(shí)間的推移，這一新的消費(fèi)群體對(duì)葡萄酒的消費(fèi)量會(huì)逐年增加。

布局向下延伸

隨著葡萄酒文化普及、收入及生活水準(zhǔn)的提高，葡萄酒進(jìn)口量將繼續(xù)增加，進(jìn)口商數(shù)量也會(huì)逐年隨之增加，或許已到爆發(fā)式增長的臨界點(diǎn)。面對(duì)新環(huán)境、新形勢(shì)，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)未來將有哪些新變化？

深圳亞平寧酒業(yè)股份有限公司董事長王曉峰認(rèn)為，葡萄酒市場(chǎng)的高速增長，隨之而來的是，進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)機(jī)會(huì)將更大，首先是隨著中間流通環(huán)節(jié)的減少，價(jià)格進(jìn)一步透明。其次，葡萄酒的健康概念，會(huì)促使越來越多的消費(fèi)者選擇葡萄酒。第三，進(jìn)口葡萄酒國別多、品類豐富，消費(fèi)者的選擇面更廣。就這點(diǎn)而言，全球產(chǎn)量最高、品類最全，在主要葡萄酒消費(fèi)國市場(chǎng)份額占比最大的意大利葡萄酒的機(jī)會(huì)更多，在中國市場(chǎng)的份額也將會(huì)大幅提升。

葡萄酒市場(chǎng)的高增長與進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的門檻，將促使進(jìn)口商的數(shù)量進(jìn)一步增加，且進(jìn)口商將向二線城市進(jìn)一步擴(kuò)展。或許今后一段時(shí)間，三、四線城市葡萄酒市場(chǎng)的活躍度將有明顯的提高。王曉峰分析，隨之出現(xiàn)的是，更多的區(qū)域經(jīng)銷商變身為進(jìn)口商，葡萄酒銷售的中間環(huán)節(jié)將越來越少；同時(shí)，現(xiàn)有進(jìn)口商的生存空間將受到擠壓，尤其以分撥功能為主的區(qū)域進(jìn)口商，如果不具備酒莊、資金、直營網(wǎng)絡(luò)等核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，業(yè)績成長將受到制約，甚至將會(huì)面臨生存的挑戰(zhàn)。

王曉峰認(rèn)為，葡萄酒消費(fèi)的普及和日?；瘜⑹潜厝?，大商超將越來越成為中低端葡萄酒的供應(yīng)平臺(tái)。如同成熟的葡萄酒消費(fèi)國，人們將習(xí)慣于在商超購買葡萄酒。而中國特有的“團(tuán)購”，也將會(huì)有長期的生命力，這或許就是中國特色的葡萄酒市場(chǎng)。

蘇又萍表示，葡萄酒走向大眾化市場(chǎng)，消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，其實(shí)是一個(gè)健康、正確的發(fā)展趨勢(shì)。將市場(chǎng)做大，首先需要開拓葡萄酒消費(fèi)群，針對(duì)年輕群體和女性消費(fèi)者推廣口味、包裝都較為獨(dú)特精美的葡萄酒。其次要不斷創(chuàng)新銷售策略，包括買斷優(yōu)勢(shì)單品、打造專屬系列、提供專業(yè)服務(wù)等。

競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

汪慶璋指出，在行業(yè)深度調(diào)整的背景下，國產(chǎn)葡萄酒的優(yōu)勢(shì)是微弱的，而零關(guān)稅的進(jìn)口葡萄酒對(duì)市場(chǎng)的沖擊更是將國產(chǎn)葡萄酒推到了風(fēng)口。與進(jìn)口葡萄酒相比，國產(chǎn)葡萄酒在市場(chǎng)將面臨著比以往更為嚴(yán)峻的形勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。

2017年乃至未來，零關(guān)稅葡萄酒進(jìn)口國將逐漸增多，中國市場(chǎng)面臨新一波零關(guān)稅的沖擊。據(jù)了解，2012年新西蘭葡萄酒實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅；2015年智利葡萄酒實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅；2017年2月與格魯吉亞長達(dá)7個(gè)月的自貿(mào)談判結(jié)束，格魯吉亞葡萄酒、礦泉水和農(nóng)副產(chǎn)品將于2017年下半年正式以零關(guān)稅進(jìn)入中國市場(chǎng)?！斑@意味著格魯吉亞的葡萄酒將免除14%的關(guān)稅，格魯吉亞地處歐亞大陸，加上在‘一帶一路’沿線的地域優(yōu)勢(shì)，運(yùn)輸時(shí)間將縮短，運(yùn)輸成本可能降低，這將提升格魯吉亞葡萄酒在中國的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”汪慶璋如是說。

除了這些，澳大利亞葡萄酒近些年的關(guān)稅也在逐漸降低，并將在2019年降為零。隨著我國與歐洲、南美等各國經(jīng)貿(mào)往來的深入，未來將有更多的進(jìn)口葡萄酒以零關(guān)稅進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)。

關(guān)稅減免使進(jìn)口酒在價(jià)格上可做的文章更大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。對(duì)此，挖酒網(wǎng)創(chuàng)始人李猛認(rèn)為，現(xiàn)在中國消費(fèi)者越來越懂進(jìn)口葡萄酒，中國的進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)在快速增長，同時(shí)市場(chǎng)上產(chǎn)品利潤也變得更加合理。品牌酒、定制酒、精品酒作為主流消費(fèi)市場(chǎng)的三駕馬車，價(jià)格也變得更加透明，什么級(jí)別的產(chǎn)品就是什么級(jí)別的價(jià)格。價(jià)格透明，銷售渠道自然會(huì)拓寬。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，必須利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，致力于強(qiáng)化在供應(yīng)鏈端、APP使用端兩方面的服務(wù)能力。通過精準(zhǔn)定位，幫助供應(yīng)商開發(fā)對(duì)路的產(chǎn)品，更好地滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接?！捌鋵?shí)還是要順應(yīng)趨勢(shì)，將整個(gè)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)做大，蛋糕大了，所有參與者都會(huì)受益?！崩蠲腿绱吮硎?。

定位必須清晰

葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，這對(duì)于行業(yè)來講，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。”汪慶璋表示。

當(dāng)前，我國進(jìn)口葡萄酒數(shù)量大幅增加，面臨兩方面的矛盾：一方面是，進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷、投資企業(yè)的增長速度遠(yuǎn)快于消費(fèi)市場(chǎng)的增長，也就是產(chǎn)品供應(yīng)的增長速度遠(yuǎn)快于消費(fèi)的增長速度；另一方面，大眾消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)認(rèn)知還處于市場(chǎng)的啟蒙階段，品類的快速增加使原本對(duì)葡萄酒知識(shí)了解不深的大眾在選擇時(shí)更為茫然。因而，對(duì)葡萄酒認(rèn)識(shí)的普及階段還將有一個(gè)持續(xù)（3—5年）時(shí)間。

葡萄酒行業(yè)在面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，也蘊(yùn)含有巨大的機(jī)遇。“一帶一路”倡議為沿線各國共享機(jī)遇、共同發(fā)展、共創(chuàng)繁榮開啟了新的機(jī)遇期。

寧波進(jìn)口商品中心CEO汪濤表示，進(jìn)口葡萄酒企業(yè)應(yīng)該充分利用“一帶一路”的優(yōu)惠鼓勵(lì)政策，構(gòu)建“一帶一路”葡萄酒文化的橋梁和紐帶，促進(jìn)中國進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的繁榮與發(fā)展。就行業(yè)而言，找準(zhǔn)定位，謀求最佳的發(fā)展之道，補(bǔ)齊短板，就勢(shì)必會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

珠海市酒類流通協(xié)會(huì)創(chuàng)始人譚緒霖認(rèn)為，進(jìn)口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒的競(jìng)合發(fā)展十分必然和必要，國產(chǎn)葡萄酒要充分借鑒進(jìn)口葡萄酒的完善的法規(guī)法律、產(chǎn)地保護(hù)制度、文化沉淀、釀造工藝以及品牌化戰(zhàn)略思路，并要建立自己的文化推廣體系。進(jìn)口葡萄酒也要學(xué)會(huì)借路，借渠道，學(xué)習(xí)了解中國酒類市場(chǎng)的渠道代理制，了解中國消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)痛點(diǎn)，共同協(xié)作，做大市場(chǎng)。

汪慶璋強(qiáng)調(diào)，在新格局下，酒類運(yùn)營商要找到破解市場(chǎng)迷局的營銷手段，必須要有清晰的戰(zhàn)略定位，做出快速而積極的反映，并制定有針對(duì)性的措施。中國市場(chǎng)國際化程度越來越高，要想在市場(chǎng)中勝出、站穩(wěn)腳跟，成為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，一定要具有全球整體視角下的準(zhǔn)確戰(zhàn)略定位，以他人之長，補(bǔ)自己的短板。運(yùn)營商要善用地域、來源國概念、為葡萄酒品類附加不同的文化內(nèi)涵的宣傳，使消費(fèi)者有清晰的品類概念與品牌意識(shí)。通過市場(chǎng)運(yùn)作能力，做好資源整合的大文章，把自己原有的優(yōu)勢(shì)放大，在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)。

（章玉、鄭瑩）