隨著三伏天的到來(lái)，全國(guó)各地過(guò)去幾天熱浪滾滾，作為季節(jié)性快消品的啤酒，也迎來(lái)了銷售旺季。但相較以往，整個(gè)啤酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)正在悄然轉(zhuǎn)變。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年1月～5月，我國(guó)啤酒產(chǎn)量1758.7萬(wàn)千升，比上年同期下降0.7%。2017年1月～5月，進(jìn)口啤酒進(jìn)口量24.73萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)8.91%。中國(guó)啤酒行業(yè)銷量下滑已長(zhǎng)達(dá)25個(gè)月。2012～2016年進(jìn)口啤酒5年累計(jì)增幅達(dá)900%。國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)能從2014年開(kāi)始持續(xù)下降，與此同時(shí)，一大批進(jìn)口啤酒卻在異軍突起。

進(jìn)口啤酒沖擊，本土品牌產(chǎn)銷量連續(xù)下滑

從2014年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)量連續(xù)3年下滑，2016年國(guó)內(nèi)啤酒上市公司中，僅兩家凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇稱，啤酒產(chǎn)銷量下降，主要原因是消費(fèi)市場(chǎng)的碎片化、個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)及人口老齡化。另一方面，外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

與國(guó)產(chǎn)啤酒一片慘淡不同，2011年以來(lái)以進(jìn)口啤酒為代表的高端啤酒市場(chǎng)卻增長(zhǎng)迅速。2012年進(jìn)口啤酒增幅71.44%，2013年增幅65.6%，2014年增幅85.59%，2012年～2016年累計(jì)增幅達(dá)900%。對(duì)此，酒玩家企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理計(jì)飚表示，進(jìn)口啤酒已從曾經(jīng)少數(shù)人的嘗鮮品成為如今大眾消費(fèi)者的日常選擇。

計(jì)飚說(shuō)：“因?yàn)楹芏嗟钠【浦放葡胍M(jìn)入到本地，首先就是要本土化，所以進(jìn)行了很大規(guī)模的合并，這大約經(jīng)過(guò)了六七年的時(shí)間。隨著消費(fèi)能力的提高，對(duì)國(guó)外一些品牌的了解或者消費(fèi)之后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可了外國(guó)品牌，增加了國(guó)外品牌的消費(fèi)量，從而影響了很多國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的銷量?！?/span>

從價(jià)格上來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌似乎更加“物美價(jià)廉”。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)品牌啤酒多在2000到3000元每噸，而嘉士伯為5254元每噸，百威英博更是達(dá)到了6383元每噸。價(jià)格如此之高的進(jìn)口啤酒，為何增速迅猛？對(duì)此，喜啤士聯(lián)合創(chuàng)始人王云輝表示，在市場(chǎng)飽和的環(huán)境下，工業(yè)化啤酒已難以滿足消費(fèi)者的多樣化需求，產(chǎn)品升級(jí)或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)的主要盈利途徑。

王云輝認(rèn)為，銷量上升的背后也正說(shuō)明了進(jìn)口啤酒因?yàn)槠涠鄻踊?，大家肯定?huì)愿意嘗試一下，也符合了現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。特別是現(xiàn)在的消費(fèi)主體已經(jīng)變成了80后、90后，他們更是追求個(gè)性化、多元化的啤酒。

消費(fèi)品質(zhì)提升，消費(fèi)人群呈現(xiàn)“剪刀差”

智研咨詢近日發(fā)布的《2017年中國(guó)啤酒行業(yè)集中度及盈利能力分析》顯示，近年來(lái)，啤酒消費(fèi)人群正在呈現(xiàn)“剪刀差”。數(shù)據(jù)顯示，20～24歲人群的啤酒消費(fèi)比例已經(jīng)從9.48%下降至7.3%，50～54歲人口所占比例卻從5.43%上升至7.58%。分析認(rèn)為，相較于年長(zhǎng)者，如今年輕人更青睞餐廳或酒吧的鮮釀啤酒以及一些10元以上的中高端啤酒。在何勇看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)正面臨外因與內(nèi)因的共同作用。外因方面，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在變得碎片化和個(gè)性化，人口結(jié)構(gòu)領(lǐng)域的老齡化問(wèn)題也在影響啤酒行業(yè)的消費(fèi)；內(nèi)因方面，整個(gè)行業(yè)面臨如何增加消費(fèi)黏性的問(wèn)題，也就說(shuō)啤酒消費(fèi)文化有待加快培育。

數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)60歲以上人口2.3億，比上年增長(zhǎng)4%，占總?cè)丝?6.7%，提高0.6個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)，到本世紀(jì)中期，中國(guó)將有近5億人口超過(guò)60歲，超過(guò)美國(guó)人口總數(shù)。這部分人目前仍是中青年人，是啤酒消費(fèi)的生力軍，如何維護(hù)穩(wěn)定這批既有消費(fèi)人群是啤酒企業(yè)應(yīng)該考慮的問(wèn)題。

“消費(fèi)品質(zhì)提高，收入增加，享受層次提高，啤酒這種基礎(chǔ)層次的消費(fèi)是要下降的。過(guò)去我們是吃飽喝好就行，維持基本的生存需要，現(xiàn)在我們要追求高品質(zhì)?！必?cái)經(jīng)評(píng)論員余豐慧表示，國(guó)產(chǎn)啤酒銷量的下滑恰恰說(shuō)明當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)品質(zhì)的提升，這也是消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)體現(xiàn)。

同時(shí)也要看到，我國(guó)國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)正在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大中高端產(chǎn)品的布局。例如，珠江啤酒正在力推高端品牌“雪堡”，青島啤酒近日借力《深夜食堂》電影，推出深夜食堂“深夜罐”啤酒，發(fā)力個(gè)性化產(chǎn)品。

增加消費(fèi)黏性，品類創(chuàng)新文化創(chuàng)造是利器

華潤(rùn)雪花生產(chǎn)中心質(zhì)量總監(jiān)兼技術(shù)中心總經(jīng)理鐘俊輝認(rèn)為，關(guān)注年輕人的消費(fèi)動(dòng)向，才能確保啤酒永葆常青?！拔覀儗ｉT成立了一個(gè)洞察消費(fèi)者群體的小組，首先要去了解的消費(fèi)者需要什么，去不同的場(chǎng)所看消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者他們的所思所想，他們?cè)诓煌南M(fèi)場(chǎng)所重點(diǎn)喜歡看什么、玩什么和喝什么?！辩娍≥x說(shuō)。

針對(duì)新的消費(fèi)需求，珠江啤酒近年相繼上市了雪堡白啤酒、紅啤酒、黑啤酒等特色啤酒。珠江啤酒總經(jīng)理王志斌介紹說(shuō)，珠江啤酒除了創(chuàng)新產(chǎn)品品類以外，還建成我國(guó)首個(gè)世界啤酒歷史博物館和啤酒文化創(chuàng)意藝術(shù)區(qū)，努力踐行啤酒文化的創(chuàng)造和融合。

“啤酒行業(yè)已進(jìn)入調(diào)結(jié)構(gòu)、提品質(zhì)的新常態(tài)，行業(yè)發(fā)展放緩與消費(fèi)需求變化加快的矛盾，將倒逼企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展?！蓖踔颈蟊硎荆S著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)啤酒的價(jià)值也提出了更多元化的要求。啤酒文化是連接各種元素共融發(fā)展的最優(yōu)選擇：“必須以啤酒釀造與啤酒文化產(chǎn)業(yè)作為‘雙主業(yè)’?！?/span>

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才認(rèn)為，近年來(lái)，我國(guó)啤酒大中型企業(yè)在品類創(chuàng)新方面作出了努力，但中國(guó)啤酒業(yè)要想實(shí)現(xiàn)超越，必須建立自己的文化模式，而自有的本土文化是提高消費(fèi)黏性、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的唯一工具。他坦言，品類創(chuàng)新和文化創(chuàng)造將有助于推動(dòng)中國(guó)啤酒業(yè)邁向中高端，在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化和升級(jí)的同時(shí)，為國(guó)際化鋪路。

“品類創(chuàng)新，意在尋找消費(fèi)者潛在的需求，激活消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，保持產(chǎn)品生命力，不僅要開(kāi)發(fā)不同功能、不同概念、不同屬性的產(chǎn)品，還要借機(jī)沉淀出忠實(shí)消費(fèi)群體；而文化創(chuàng)造，則需要開(kāi)展消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，品牌形象的植入，消費(fèi)環(huán)境的營(yíng)造等，去提高中國(guó)消費(fèi)者的本土文化自信，深入消費(fèi)者心智，形成穩(wěn)定的需求?！焙斡氯缡钦f(shuō)。

據(jù)悉，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在考慮GDP、人均可支配收入、飲料酒消費(fèi)量、啤酒消費(fèi)量和其他相關(guān)因素后，通過(guò)啤酒消費(fèi)模型測(cè)算得出，近5年內(nèi)，我國(guó)啤酒消費(fèi)量將維持在4600萬(wàn)千升～4800萬(wàn)千升；進(jìn)口啤酒仍將持續(xù)增長(zhǎng)，將占中國(guó)啤酒消費(fèi)總量的5%；工坊酒（手工啤酒）有望進(jìn)一步發(fā)展，約占市場(chǎng)總消費(fèi)量的3%。未來(lái)，我國(guó)啤酒業(yè)3～5年將會(huì)處于分化波段，碎片化的消費(fèi)需求將促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，而調(diào)整又將促進(jìn)產(chǎn)業(yè)新格局的形成。

（央廣網(wǎng)  廣州日?qǐng)?bào)  南方都市報(bào)）

啤酒旺季，燕京啤酒關(guān)廠減員

日前，燕京啤酒在答投資者問(wèn)時(shí)表示，對(duì)個(gè)別不再有存在價(jià)值的企業(yè)，經(jīng)過(guò)權(quán)衡后可能會(huì)與地方政府協(xié)商后關(guān)廠，以使公司整體競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。同時(shí)會(huì)通過(guò)豐富用工模式、機(jī)械代替人工、崗位定員等方式實(shí)現(xiàn)減員。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，低端產(chǎn)品出現(xiàn)下滑是國(guó)內(nèi)品牌銷量下降的主因。整個(gè)中國(guó)啤酒行業(yè)的銷量在2014年開(kāi)始已經(jīng)經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)25個(gè)月的下滑，部分啤酒企業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損，加劇行業(yè)的洗牌。啤酒行業(yè)整體產(chǎn)能過(guò)剩，關(guān)閉一些設(shè)備舊不盈利的工廠，可以幫助企業(yè)將資源集中在產(chǎn)業(yè)鏈上游，向高附加值端和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品上轉(zhuǎn)移。

燕京啤酒并非第一家關(guān)閉工廠的啤酒企業(yè)。近兩年，大量的啤酒企業(yè)紛紛關(guān)閉工廠，以圖轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。華潤(rùn)啤酒率先關(guān)閉工廠，重慶啤酒緊隨其后，就連國(guó)產(chǎn)啤酒領(lǐng)頭羊青島啤酒也通過(guò)搬遷的形式關(guān)閉了一家工廠。外資企業(yè)中，百威英博去年關(guān)閉了舟山工廠和河南新鄉(xiāng)亞洲啤酒廠，嘉士伯過(guò)去一年中關(guān)閉和處理了中國(guó)市場(chǎng)的17家工廠。

其中，重慶啤酒從2015年起陸續(xù)關(guān)閉多個(gè)虧損工廠，從財(cái)報(bào)看，接連關(guān)閉工廠雖然造成2016年銷量同比下降7.87%，但由于大力推進(jìn)產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略，毛利率反而提高到了39.36%。日前，重慶啤酒又宣布已同意轉(zhuǎn)讓其在甘肅金山的子公司，后者自2016年5月起便處于停產(chǎn)狀態(tài)，重慶啤酒在公告中稱，此次轉(zhuǎn)讓意在剝離不良資產(chǎn)，在為公司帶來(lái)凈現(xiàn)金流入的同時(shí)還可節(jié)省舊廠每年510萬(wàn)元的留置費(fèi)用。

中金公司在研究報(bào)告中提出，去年福建地區(qū)燕京啤酒在與百威的競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)，廣西柳州市場(chǎng)則被藍(lán)帶侵蝕，即使在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)燕京啤酒也面臨挑戰(zhàn)。在業(yè)績(jī)壓力和較高的營(yíng)運(yùn)和人力成本影響下，燕京啤酒不得不關(guān)閉一些落后的工廠。

隨著今年6月新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)就任，更年輕的管理層開(kāi)始接手燕京啤酒，他們一上任便提出關(guān)廠救業(yè)績(jī)決策，讓外界對(duì)燕京啤酒的未來(lái)多了些期待。

火熱的精釀市場(chǎng)需要良性助力

在這個(gè)熱得離奇的夏天里，啤酒自是當(dāng)仁不讓的消暑利器，而精釀啤酒更是橫掃被高溫和悶熱眷顧的北上廣深。沒(méi)錯(cuò)，目前在中國(guó)，有越來(lái)越多的人喜愛(ài)并著迷于精釀，這個(gè)小眾產(chǎn)品伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、整體消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，正在迎來(lái)絕佳的發(fā)展時(shí)機(jī)。

近年來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)把我國(guó)啤酒市場(chǎng)搞得平庸乏味，產(chǎn)品口味單一，同質(zhì)化嚴(yán)重。相比之下，精釀啤酒帶來(lái)的豐富味覺(jué)體驗(yàn)令人著迷。2012年開(kāi)始，中國(guó)諸多個(gè)體家釀愛(ài)好者開(kāi)始以圈子形式，自發(fā)形成一些協(xié)會(huì)組織，時(shí)至今日，不少已經(jīng)從店中廠發(fā)展成為定點(diǎn)代工生產(chǎn)（OEM）并開(kāi)始自建工廠，精釀產(chǎn)品走入大眾消費(fèi)市場(chǎng)渠道。

以精釀啤酒為代表的進(jìn)口啤酒增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，中國(guó)本土精釀品牌的增長(zhǎng)速度更是可圈可點(diǎn)。這不是個(gè)例。2016年全球精釀啤酒行業(yè)增長(zhǎng)迅速；根據(jù)美國(guó)釀酒師協(xié)會(huì)的官方統(tǒng)計(jì)，截至2016年中，全美啤酒廠總數(shù)超過(guò)5000家，較2015年底增長(zhǎng)超過(guò)17%。

根據(jù)中國(guó)國(guó)際精釀啤酒展覽會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，精釀啤酒雖已連續(xù)幾年保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但截至2017年5月，其在中國(guó)啤酒市場(chǎng)所占的份額還不到1%。而在美國(guó)，精釀啤酒銷售額已占整個(gè)市場(chǎng)的22%。對(duì)比數(shù)據(jù)清晰顯示出中國(guó)精釀啤酒誘人的發(fā)展空間。看中了巨大的市場(chǎng)潛力，國(guó)內(nèi)工業(yè)啤酒大廠如青島、燕京、珠江等紛紛試水，投資精釀產(chǎn)品生產(chǎn)線。百威英博也將美國(guó)精釀品牌GooseIsland引入中國(guó)。這些大型集團(tuán)加入后，其渠道優(yōu)勢(shì)和資本優(yōu)勢(shì)將有助于降低精釀啤酒的成本，從而進(jìn)一步擴(kuò)容市場(chǎng)。

以中國(guó)市場(chǎng)為首的亞太地區(qū)將會(huì)成為下一個(gè)精釀啤酒品牌重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)已是不爭(zhēng)的事實(shí)，而在過(guò)去一年，中國(guó)精釀行業(yè)還成功地吸引了眾多資本涌入，國(guó)內(nèi)多個(gè)自主品牌獲得累計(jì)超億元資本青睞。在資本的驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)自主精釀品牌影響力迅速攀升，帶動(dòng)行業(yè)整體發(fā)展和釀造標(biāo)準(zhǔn)及技術(shù)提升。

中國(guó)啤酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，精釀啤酒從個(gè)人家釀到商業(yè)精釀，從小打小鬧到舉辦專業(yè)賽事、建立專屬聯(lián)盟，迅速進(jìn)入了快車道。但人們也清醒地看到，精釀行業(yè)整體還不成熟，如何建立行業(yè)規(guī)范以提高門檻，如何培養(yǎng)卓越精進(jìn)的人才以推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，如何堅(jiān)持匠人精神以抵御逐利無(wú)度的市場(chǎng)環(huán)境，都是擺在行業(yè)面前的問(wèn)題。就像中國(guó)輕工機(jī)械協(xié)會(huì)精釀啤酒及設(shè)備專業(yè)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)劉俊杰所言，行業(yè)未來(lái)的路還很長(zhǎng)。

2017年4月中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在北京發(fā)起成立的“FunBeer樂(lè)啤聯(lián)盟”，團(tuán)結(jié)從事啤酒生產(chǎn)、營(yíng)銷、消費(fèi)、科研、文化傳播、行政管理部門和行業(yè)協(xié)會(huì)等所有熱愛(ài)啤酒、心系啤酒業(yè)發(fā)展的團(tuán)體和個(gè)人加入，致力于推動(dòng)啤酒業(yè)文化建設(shè)。

第二屆中國(guó)精釀啤酒大獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)組委會(huì)主席黃濤說(shuō)，火熱的精釀啤酒市場(chǎng)需要這樣的良性助力?！皩Ｗ⑵放频钠髽I(yè)、為企業(yè)發(fā)展提供平臺(tái)的專業(yè)賽事、日益強(qiáng)大的同業(yè)聯(lián)盟……這些力量將為精釀啤酒行業(yè)的發(fā)展提供有效支撐。而每一款產(chǎn)品、每一個(gè)品牌的每一個(gè)進(jìn)步，終將成就中國(guó)精釀啤酒的一大步，齊頭并進(jìn)，破繭而出。”

（劉艷芳）