2012年，中央先后出臺“厲行節(jié)約、反對浪費”等八項規(guī)定，這種政策性的調整，對酒類市場特別是依賴于政務、商務消費的高端酒類市場影響頗深。白酒產業(yè)在深度調整中走過了4年，由被動接受到心態(tài)放穩(wěn)，由不適應到積極應對，由迷茫觀望到思變創(chuàng)新，經(jīng)受住了新一輪的洗禮。
經(jīng)歷5年的調整，以茅臺為代表的名酒增速已經(jīng)恢復到2012年調整前的水平。2016年白酒業(yè)銷售收入已經(jīng)超過了“黃金時期”的2012年，利潤總額也與調整前相差不遠。進入2017年，行業(yè)調整初見成效，作為一個傳統(tǒng)行業(yè)，未來將進入重構期。
白酒業(yè)調整成效顯現(xiàn)
2012年，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)總產量為1153.16萬千升，同比增長18.55%；累計完成銷售收入4466.26億元，同比增長26.82%；實現(xiàn)利潤總額818.56億元，同比增長48.52%。
2016年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)總產量為1358.36萬千升，同比增長3.23%；累計完成銷售收入6125.74億元，同比增長10.07%；實現(xiàn)利潤總額797.15億元，同比增長9.24%。
從數(shù)據(jù)可以看出，2016年白酒業(yè)銷售收入已經(jīng)超過了“黃金時期”的2012年，利潤總額也與調整前相差不遠。此外，2016年白酒虧損企業(yè)累計虧損額10.54億元，比上年同期下降15.92%，也反映出白酒業(yè)調整成效顯現(xiàn)。
中國酒業(yè)協(xié)會副理事長、白酒分會理事長宋書玉認為，從2016年白酒產業(yè)經(jīng)濟數(shù)據(jù)看，白酒產業(yè)發(fā)展穩(wěn)中有升。2012年，中央先后出臺“厲行節(jié)約、反對浪費”等八項規(guī)定，這種政策性的調整，對酒類市場特別是依賴于政務、商務消費的高端酒類市場影響頗深。白酒產業(yè)在深度調整中走過了4年，由被動接受到心態(tài)放穩(wěn)，由不適應到積極應對，由迷茫觀望到思變創(chuàng)新，經(jīng)受住了新一輪的洗禮。
白酒上市公司最近陸續(xù)發(fā)布的2017年半年度報告或業(yè)績預增公告也印證了這一點，除了皇臺酒業(yè)和青青稞酒，其他公布業(yè)績的酒企均實現(xiàn)了營收和凈利的雙增長,且凈利增長率都在兩位數(shù)以上。
產業(yè)變革助力新增長
白酒業(yè)為何能較快走出低谷，宋書玉認為主要有三方面原因：一是企業(yè)創(chuàng)新步伐明顯加快。在4年多需求和市場深度調整的“陣痛期”中，白酒龍頭企業(yè)和多數(shù)地方名酒代表企業(yè)筑底成功，實現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展，恢復性增長良好。企業(yè)在產品、組織、渠道及商業(yè)模式方面積極創(chuàng)新，對市場穩(wěn)定發(fā)揮了重要作用。二是積極實施產業(yè)變革。經(jīng)過這一輪調整，白酒龍頭企業(yè)、名酒企業(yè)努力適應新常態(tài)，做出正確的戰(zhàn)略調整，主動轉變發(fā)展和增長方式，由品牌、規(guī)模效益向特色、品質效益轉變；傳統(tǒng)釀造向智能、智慧釀造轉變；傳統(tǒng)的產品訴求、消費方式向理性轉變；傳統(tǒng)營銷方式由“總經(jīng)銷+分銷”向“互聯(lián)網(wǎng)+名優(yōu)品牌+全景體驗+創(chuàng)意定制+傳播吸粉+物聯(lián)網(wǎng)”轉變等。一系列措施得當?shù)恼{整轉變，為白酒產業(yè)發(fā)展帶來了新的動力，使消費結構趨向合理化，白酒市場低迷的狀態(tài)得以扭轉。三是弘揚匠心品質，助力經(jīng)典傳承。作為傳統(tǒng)制造業(yè)，中國白酒是最能體現(xiàn)工匠精神的產業(yè)之一。能否成為工匠，關鍵在于有沒有匠心。以匠心堅守品質，方能傳承中國白酒經(jīng)典；以匠心不懈創(chuàng)新、精益求精，方能提升中國白酒釀造技藝；以匠心堅持誠實、誠信服務消費者，方能奠定中國白酒產業(yè)發(fā)展之根基。
中國酒業(yè)協(xié)會白酒分會副秘書長甘權告訴記者，從2012年下半年一直到2017年，白酒業(yè)經(jīng)歷了跌入低谷、艱難調整到逐步復蘇的過程。近期酒類市場有了良好的發(fā)展態(tài)勢，這得益于廠商在低谷期的努力，積極有效創(chuàng)新，勇敢面對挑戰(zhàn)、激活銷售、擺脫困境，使行業(yè)發(fā)展進入一個新的上升期?！巴瑫r要清醒地認識到，廠家之間不同的創(chuàng)新能力與營銷改變，必將對市場競爭格局帶來重大影響，也將決定企業(yè)未來的地位和命運?！备蕶嗳缡钦f。
行業(yè)發(fā)展進入新賽道
中國副食流通協(xié)會會長何繼紅指出，目前中國釀酒行業(yè)正在深化供給側結構性改革，大力推進轉型升級，一個以消費為導向、以創(chuàng)新驅動為引領，增加品種、提升品質、創(chuàng)造品牌，更加充滿生機和活力的中國釀酒業(yè)的時代正在到來。
宋書玉也強調，2017年是白酒產業(yè)深度調整的第5年，也可謂轉折年，在消費升級的推動下，名酒需求漸旺，出現(xiàn)了一波價格上漲，互聯(lián)網(wǎng)營銷、體驗營銷盛行，酒類流通體系變革還在繼續(xù)；產業(yè)發(fā)展、標準、監(jiān)管等政策在調整，市場新秩序逐步重構，白酒產業(yè)新的常態(tài)正悄然發(fā)生變化。
“每一個產業(yè)都要遵循產業(yè)發(fā)展的客觀周期，當行業(yè)經(jīng)過快速成長，進入成熟期之后，必然有一個過渡期。產業(yè)經(jīng)歷調整之后，就會進入一個新的周期，即重構期，這時行業(yè)的發(fā)展進入另外一個賽車道。”北京華夏觀峰品牌管理有限公司董事長楊永華說，從2007年到2016年，白酒既經(jīng)歷了前5年的黃金發(fā)展期，又經(jīng)歷了后5年的動蕩調整期。進入2017年，白酒業(yè)調整初見成效，未來將進入重構期，迎來自己新的賽車道。
醬香酒率先快速增長
在白酒業(yè)這一次調整中，以前與濃香酒、清香酒相比較為小眾的醬香酒卻率先實現(xiàn)快速增長。有業(yè)內專家表示，從2016年下半年開始，醬香酒市場復蘇明顯，已迎來了第二次發(fā)展機會。主要受三方面的驅動：一是消費升級帶動，二是醬香酒“帶頭大哥”茅臺多年的發(fā)展帶動，三是資本的推動。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年，勁牌公司以1.7億元收購了貴州臺軒酒業(yè)95%的股份，洋河以1.9億元全資吞下了貴酒，河南地產酒仰韶將其醬香酒釀造基地落戶茅臺鎮(zhèn)成義燒坊，四川發(fā)展酒業(yè)投資有限公司也與諸多醬酒企業(yè)談起了合作。眾多資本重新開始布局醬香白酒，說明經(jīng)歷了幾年的深度調整后，醬香酒的新一輪機會到來，這種情況也給整個白酒業(yè)提了氣。
來自酒都仁懷的貴州酒中酒集團副總經(jīng)理曹烈鵬向記者表示，他非常認同自2016年以來全國白酒行業(yè)呈現(xiàn)強勢回暖的發(fā)展勢態(tài)，目前已進入新的高速發(fā)展期。酒中酒集團于今年4月適時推出高端醬香酒產品，正是看好白酒業(yè)復蘇后暗藏的機遇。
名優(yōu)白酒發(fā)展向好
受益于消費升級，白酒行業(yè)已經(jīng)全面復蘇，高端和次高端白酒的發(fā)展尤為被看好。經(jīng)歷5年的調整，以茅臺為代表的名酒增速已經(jīng)恢復到了2012年調整前的水平。數(shù)據(jù)顯示，2012年，茅臺酒營業(yè)收入為264億元，2016年為388億元，實現(xiàn)逆勢增長。洋河2012年營收172億元，2016年為171億元；2017年上半年，汾酒增長48.29%，茅臺33.24%，瀘州老窖20.6%，成為增長最快的3家白酒企業(yè)。正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光認為，從上半年的發(fā)展速度來看，2017年營收超百億的名酒企業(yè)會有好幾家，白酒業(yè)重新回到一個非常好的時代。
白酒業(yè)開始重構，高端酒的品牌機制該怎么做？楊光提出，要做到“氣質化的六感重塑”，高端酒應具有標簽感、尊貴感、稀缺感、奢侈感、時尚感、國際感，如果能做到4點就會非常有競爭力，如果全部都做到，則會成為行業(yè)中增長更快、發(fā)展更好的企業(yè)。
汾酒股份有限公司總經(jīng)理常建偉表示，在行業(yè)格局重塑下，品牌高度集中和產品結構不斷升級將成為一個動態(tài)趨勢。常建偉分析，白酒的理性回歸是必然趨勢，白酒企業(yè)應該體現(xiàn)時代性，把握規(guī)律性，富有創(chuàng)造性。在實現(xiàn)白酒產業(yè)轉型升級和可持續(xù)發(fā)展的同時，樹立以品牌引領、消費者利益至上的價值觀，以抓重點、帶全面的路徑，以多渠道、全方位的服務體系，充分應用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，用市場的語言回答市場的問題，用哲學的思維剖析白酒的未來。
對于未來的發(fā)展，不僅需要產業(yè)升級，同時也需要營銷創(chuàng)新。貴州國臺酒業(yè)有限公司總經(jīng)理張春新強調，“比茅臺6000億的市值還要影響深遠的是名優(yōu)酒企的真誠相擁?！本o緊把握匠心、創(chuàng)新、誠信、包容、共享，白酒行業(yè)將迎來更加美好的未來。
資本將發(fā)揮主力作用
在未來的白酒行業(yè)重構期，資本將發(fā)揮主力作用。楊永華表示，當前白酒行業(yè)進入了漸進式的產業(yè)集中度提高狀態(tài)。白酒的產業(yè)集中度比啤酒要慢，啤酒用了3年的時間完成了行業(yè)的重組、并購，品牌從1100多家壓縮到現(xiàn)在的不到100家。而白酒有區(qū)域性消費和個性化需求作支撐，產業(yè)規(guī)模大，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)就能養(yǎng)活一個酒廠，因此白酒的產業(yè)集中度提高將是漸進式的。
未來的白酒行業(yè)是“2+3+5”的模式，即兩年的充分競爭后實現(xiàn)第一輪的優(yōu)勝劣汰，之后以資本為依托，并購式的競爭將成為主旋律?？傊磥?0年，白酒將迎來野蠻的資本時代。“在這樣的時代下，戰(zhàn)略是重點，不僅僅是戰(zhàn)略制勝，更是戰(zhàn)略思維的重構?！睏钣廊A認為，在“黃金十年”，白酒業(yè)是普遍增長，產量增加了近5倍，而未來將比拼的是戰(zhàn)略基礎，投機性的戰(zhàn)略很難成功。除了戰(zhàn)略和投入，企業(yè)還要有耐心和耐力，“比如醬香酒，沒有5年根本不能上市，沒有耐力行嗎？”
此外，未來10年還將是商業(yè)生態(tài)鏈的構建時期，白酒業(yè)的廠商矛盾、商與商之間的矛盾比較突出，在行業(yè)快速增長期這些矛盾可能沒有爆發(fā)，而未來面對行業(yè)的重構，廠商關系、利益鏈條等都是要解決的問題。商業(yè)鏈的構建要致力實現(xiàn)廠商一體化，共同服務消費者。
過去10年，白酒行業(yè)的規(guī)模和效益均增長近5倍，在整個工業(yè)經(jīng)濟門類中，除了房地產，沒有其他行業(yè)達到這個水平。正如中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會常務副會長馬勇所說，白酒業(yè)作為一個傳統(tǒng)行業(yè)，對于國民經(jīng)濟和社會發(fā)展貢獻卓越，相信其在未來將繪就更美的藍圖。
（章玉）
