喜茶進京，無疑是喜茶全國擴張的重要一步，但市場從不缺少競爭者。目前，北京奶茶老牌有coco、快樂檸檬，新興品牌有貢茶、“1點點”、喪茶等。在激烈競爭中，喜茶熱度能否持續(xù)？業(yè)內(nèi)人士認為，喜茶模式易復(fù)制，未來能否持續(xù)火暴關(guān)鍵在于其品牌運營和產(chǎn)品銷售能力。

排隊兩小時 催生黃牛代購

喜茶2012年創(chuàng)立于廣東江門，2015年年底走進深圳、廣州。2017年2月，喜茶進駐上海來福士廣場，品牌熱度忽然被引爆，“排隊”“網(wǎng)紅茶”成為其關(guān)鍵詞。其官網(wǎng)顯示，目前喜茶全國擁有63家門店，年底目標增至100家。風(fēng)頭正勁的喜茶還于2016年得到IDG與天使投資人何伯權(quán)（樂百氏創(chuàng)始人）的1億元投資。

今年2月，喜茶上海走紅后，“排隊”“打卡”“發(fā)朋友圈”隨即成為喜茶的關(guān)鍵詞，也使其一舉成為茶飲網(wǎng)紅，如今這種熱度也持續(xù)到了北京。

8月15日，在喜茶三里屯店，工作人員以每次放行6人控制進店人數(shù)，現(xiàn)場有多名保安維持秩序。工作人員稱，排隊進店大約要2個小時。而在喜茶朝陽大悅城店，下午13時的排隊號為529號，一個半小時后已經(jīng)到了749號。即每兩分鐘便約有5個人前來排隊。

為避免黃牛販號，喜茶稱北京兩家門店均采取限購措施，每人每次限購3杯，但打擊黃牛的同時卻催生了代購現(xiàn)象。

在喜茶三里屯門店排隊的一名代購者稱，其一杯喜茶的“排隊費”至少30元，顧客會在飲品送達后以小費形式支付。如果按一次限購3杯計算，一天可代購3次，一天至少可賺取270元，這還不包含飲品價格。另有代購表示，消費者可跳過第三方平臺直接與其聯(lián)系，還有消費者愿意支付更多的小費以酬勞其排隊耗時。

目前，美團、鄰趣等App上均可以代購喜茶。在鄰趣App上，喜茶三里屯店的代購“排隊費”為65元。截至8月20日，其代購總量顯示為996單。而美團App會根據(jù)路程計算“排隊費”，同時頁面顯示，因排隊時間長，建議附加30元以上鼓勵費。鄰趣和美團工作人員均表示，購買和跑腿人員均為平臺方人員。

而據(jù)此前媒體報道，喜茶在剛進駐上海時，排隊最長可達7小時，甚至有店員變身“黃?！钡固枺?7元一杯的茶經(jīng)倒賣可加價到50元。另據(jù)杭州媒體報道，杭州有黃牛專門雇人買喜茶，排一次隊付30元酬勞，全天100元。

制茶速度慢 被指饑餓營銷

喜茶因排隊而成名，但排隊效應(yīng)過后能走多遠？喜茶CEO聶云宸曾對外承認，排隊者中有70%—80%是因好奇心而來。對此，喜茶品牌負責(zé)人肖淑琴表示，喜茶將通過增加門店來“消滅”排隊，以增強用戶體驗。

不過目前來看，其“消滅”排隊的效果并不明顯。一位廣州市民說，非周末時間去喜茶排隊大概需要15—20分鐘，但之后卻要等待半個小時才能拿到茶，因此排隊現(xiàn)象依舊存在。

在大眾點評網(wǎng)，一位北京網(wǎng)友評論稱，“喜茶的一貫做法是點單后磨嘰至少20分鐘開始做，這樣能增加排隊時間?！倍趶V州石牌橋門店頁面，有網(wǎng)友留言“等飲品足足等了一個小時”。同樣在上海來福士門店頁面，也有網(wǎng)友吐槽“排隊結(jié)賬用了10分鐘，結(jié)果提貨用了30分鐘”。

與喜茶相比，其他品牌的制茶時間一般不超過15分鐘。在“1點點”SOHO尚都店下單，15分鐘就可拿到茶品。而像貢茶、鮮果時間，下單后10分鐘內(nèi)均可拿到飲品。

對于制茶時間長，喜茶方面表示是因為排隊人數(shù)多，店員忙不過來，并否認外界對其雇人排隊、故意放慢制茶速度的質(zhì)疑。但許多消費者仍質(zhì)疑其“饑餓營銷，故意炒作”。

有觀點認為，喜茶排隊營銷無法持久，如果沒有核心競爭力，一旦失去消費者的認可，其進一步的營銷推廣也就無法持續(xù)下去。

同類產(chǎn)品多 遭遇新老品牌夾擊

盡管喜茶在北京市場贏得“頭彩”，但其競爭壓力同樣巨大。

2012年，喜茶起步于江門、中山，隨后逐步走向深圳、廣州、上海、北京等一線城市，目前擁有63家門店。如按照其年底計劃開設(shè)100家門店計算，喜茶今年下半年的門店增速將接近60%。

與此同時，其競爭對手也在擴張。同為網(wǎng)紅的“1點點”今年3月進軍北京，目前擁有國貿(mào)、SOHO尚都兩家門店；四云奶蓋貢茶目前在京擁有21家門店；北京本土品牌鮮果時間有200多家門店。此外還有因味茶、coco、快樂檸檬等新老品牌。

就主打產(chǎn)品而言，各大奶茶品牌之間有諸多相似性。喜茶主打2012年研發(fā)的芝士茗茶即奶蓋茶系列，貢茶主打產(chǎn)品也為熊貓奶蓋茶，“1點點”則有波霸奶茶。

為實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，喜茶推出了水果茶系列，但卻遭遇鮮果時間的競爭。鮮果時間2007年在北京起家，目前有果茶、果汁等30個品種，且早已在北京商場、社區(qū)等各個區(qū)域布局。

在價位層面，喜茶價格區(qū)間為14—30元，略高于其他茶類品牌，其售價最低的為一款純茶，最貴的為一款芝士茗茶和一款芝士混合茶。而貢茶價格區(qū)間在16—24元，“1點點”的價格區(qū)間為8—21元。

對于高定價，喜茶解釋稱，從定位、品牌、細節(jié)到用料，喜茶遠超同類品牌，但此說法未得到其他競品認同。其實很多消費者都認為，各品牌奶茶口味、口感差異不大。

此外，上海市消費者權(quán)益保護委員會今年7月發(fā)布的“奶茶比較試驗”結(jié)果顯示，喜茶一款標稱無糖的“鮮奶靜岡抹茶（無糖款）”含糖量達到每100克3.3克。喜茶相關(guān)負責(zé)人對此解釋稱，“無糖”是指不另外加糖，但所使用食材本身含糖。

在銷量方面，雖目前不如喜茶火暴，但貢茶、“1點點”的銷量也比較可觀?！?點點”SOHO尚都店一位店員表示，相對于喜茶來說，“1點點”主打簡約風(fēng)包裝且售價低，喜茶的火暴不會影響其銷量。而據(jù)貢茶三里屯SOHO店的一位店員介紹，該門店一天可賣出400—500杯。目前貢茶在北京有21家門店，單日總銷量可以達到8400杯。

面對競爭，肖淑琴表示，進駐北京前已對市場消費能力進行了調(diào)研，并且相信北京的消費實力。但對于這個市場有多大，聶云宸表示不在其考慮范圍內(nèi)，而是希望更專注于產(chǎn)品本身。

喜茶憑啥能吸金

在網(wǎng)紅奶茶喜茶火暴的背后也充滿了爭議。有人質(zhì)疑奶茶為什么值得億元級別的投資？

首先，喜茶到底賺不賺錢？根據(jù)某奶茶經(jīng)銷商在網(wǎng)絡(luò)上披露的數(shù)據(jù)，一杯奶茶售價通常在10—20元左右，日常銷量大約在700—1000杯。其中原材料成本約占售價的30％。如果按照20元一杯計算，那么一天的毛利潤大約為14000元。

以喜茶在京開設(shè)的第一家分店所在地三里屯為例，每天的店鋪租金約為16元每平方米。按照面積200平方米計算，喜茶僅租金一項每月就將近10萬元。再加上店里9名常駐工作人員的工資以及水電費、稅費、一次性投入費用（裝修費等），很難想像喜茶會有很高的凈利潤。

一直以來圍繞喜茶的最大爭議，就是喜茶的“排隊營銷”問題。前段時間，某公眾號爆料，喜茶在上海開業(yè)的第一天共聘請了300多個人假排隊。對于找“托”排隊的說法，喜茶予以堅決否認，甚至發(fā)了律師函以示清白。真真假假之間，喜茶的未來充滿了變數(shù)。既然如此，為什么投資人還要豪擲1億投資喜茶？

IDG資本曾公開解釋投資喜茶的原因：“喜茶代表了消費升級的精神本質(zhì)”。

雖然什么是消費升級人們還沒有明確的定義，但可以肯定的是，消費者總愿意為“額外的價值”買單，這種價值也許是體驗、名氣、從眾心理，又或者是單純的產(chǎn)品包裝特色等。

那些幸運的買到喜茶的年輕人，都迅速拿出手機，迫不及待地用鏡頭分享這份喜悅。在微博、朋友圈里，隨處可見年輕人“曬”喜茶的身影。在周末午后的下午，和一杯喜茶合影仿佛成為了身份的象征。

年輕的消費者需要和網(wǎng)紅奶茶合影的感覺，資本市場也需要新的故事。喜茶就給投資人講了一個“物以稀為貴”的故事。喜茶通過在供應(yīng)端制造稀缺，以排隊、限購的方式吊足了消費者的胃口。如果說饑餓營銷的鼻祖小米只是提高了顧客對產(chǎn)品的期待值，那么喜茶的做法則立竿見影地轉(zhuǎn)化成了真金白金。盡管我們無法知道這其中的投入產(chǎn)出比，但喜茶已經(jīng)成功建立起了自己的神秘感，并且越神秘越值錢。

投資人看中的，正是喜茶的“錢”力。當喜茶的融資增長到某一階段后，投資人會合力把喜茶推上市，一旦上市成功，喜茶又將達到另一個資本新高度。

北大縱橫合伙人陶文盛表示，奶茶本質(zhì)上就是一門傳統(tǒng)的零售生意，零售業(yè)永遠離不開產(chǎn)品、服務(wù)、選址、營銷等因素。“關(guān)鍵在于如何平衡營銷和產(chǎn)品之間的關(guān)系?！?/span>

能否繼續(xù)火下去，這就對喜茶的品牌、規(guī)模、供應(yīng)鏈、組織力和運營力提出了要求。喜茶創(chuàng)始人聶云宸不止一次表示，喜茶只做直營，不做加盟，這是保證品質(zhì)的重要選擇。

（陶婭潔）