近期，絕味鴨脖因在其店鋪網(wǎng)站首頁貼出了一張涉嫌侮辱女性的低俗海報引發(fā)了輿論的廣泛熱議。在遭到質(zhì)疑和指責后，絕味店鋪立即將該海報撤下并在其微博賬號里向公眾道歉?？删驮谠摰狼肝⒉┌l(fā)布后的第二天，絕味鴨脖微信公眾號發(fā)布了另一篇文章，其內(nèi)容再次涉及性暗示和消費女性，與其在微博道歉時的態(tài)度大相徑庭。一個大眾消費品牌，如果營銷推廣的心思總在曖昧惡俗之上，消費者情何以堪？

惡俗廣告屢禁不止

近年來，隨著電商的迅猛發(fā)展，網(wǎng)購成為許多消費者的首選，為此，不僅出現(xiàn)了不惜欠債百萬的“剁手黨”，更有絞盡腦汁吸引消費者的商家。就在近日，絕味鴨脖在其天貓旗艦店上推出了一張海報，海報中人物只穿著一條紅色內(nèi)褲躺著，雙腳卻戴著鎖鏈，配文是“鮮·嫩·多汁，想要嗎”“抵不住的誘惑”“……香入骨，越啃越有味”等，整個畫面充滿了低俗的性暗示，嚴重挑戰(zhàn)公序良俗、消費女性。網(wǎng)友舉報后不到兩小時，該宣傳海報被撤下并致歉。絕味鴨脖在其致歉信中聲明：“絕味從來都是一個尊重女性的企業(yè)。一直以來，絕味都像在乎自己的產(chǎn)品品質(zhì)一樣在乎用戶的體驗和感受，不玩貓膩不跟風！”據(jù)了解，這已不是絕味鴨脖第一次使用低俗營銷，自2016年6月以來，絕味鴨脖不時推送標題低俗、封面圖打馬賽克等類似的文章以博取眼球。

然而，道歉微博發(fā)布后的第二天，絕味鴨脖又在其官方微信公眾號上推出了新的消費女性式廣告，這則題為《我不搞預售，我就是玉獸》的廣告，用對話式文案繼續(xù)進行低俗營銷，以女性口吻表述的露骨性暗示語言與其道歉截然相悖，加劇了輿論的反感。對此，很多網(wǎng)友嗤之以鼻，有的則直接表示拒絕再次購買其產(chǎn)品。

絕味鴨脖的消費女性式廣告客觀上為其帶來了巨大的社會關(guān)注度，大量傳統(tǒng)媒體和新媒體的介入傳播吸引了公眾的注意。輿論如此廣泛而持續(xù)的傳播，已成為絕味鴨脖的“免費廣告”。    

無獨有偶，為了吸引消費者和合作伙伴，上海一家公司通過官方網(wǎng)站、微信公眾號“叫了個雞”及合作門店，對外發(fā)布自主創(chuàng)意的包含“叫了個雞、沒有性生活的雞、和她有一腿、真踏馬好翅”等違背社會良好風尚宣傳用語的廣告被罰款50萬元；今年2月，網(wǎng)絡上的一組椰樹椰汁廣告同樣引發(fā)爭議，這組被網(wǎng)友吐槽“辣眼睛”的廣告，同樣也受到了業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。 

另辟蹊徑求破困局

在大數(shù)據(jù)時代，流量或?qū)N量。正因如此，這種低俗營銷才會屢禁不止?，F(xiàn)在鹵制產(chǎn)品市場競爭激烈，通過此種營銷方式可以快速吸引消費者，但這種方式也是雙刃劍，過度甚至不當反而會拉低品牌形象。

在當下的鹵味界，絕味鴨脖、周黑鴨和煌上煌已成三足鼎立之勢。在經(jīng)營數(shù)據(jù)方面，據(jù)2017年中報顯示，絕味食品營業(yè)收入18.51億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤2.38億元，比上年增長30.77%。周黑鴨上半年實現(xiàn)收入16.18億元，同比增長16.5%，凈利潤為4.01億元，同比增長5.3%。在門店方面，截至2017年上半年，絕味鴨脖在全國約有8600家門店；而周黑鴨截至6月30日，自營門店總數(shù)達892家。雖然絕味鴨脖的門店數(shù)量是周黑鴨近10倍，但是周黑鴨的凈利潤約是絕味鴨脖的1.7倍，這一數(shù)據(jù)在2016年更是達到2.2倍之多。

除此之外，從兩家品牌的擴張模式來看，絕味鴨脖的大多數(shù)門店是加盟門店，收入大多來自于售賣給加盟商的產(chǎn)品和加盟相關(guān)費用，從而導致毛利較低，并且不同加盟商的經(jīng)營能力不同。而直營模式下的周黑鴨對門店的控制力較強，產(chǎn)品的收入即為公司收入，從而毛利增加。

隨著熟鹵制品的市場逐步擴大，越來越多的企業(yè)爭相涌入，除了周黑鴨、絕味鴨脖和煌上煌等品牌，久久丫、紫燕等品牌也在快速擴張，甚至很多品牌與農(nóng)牧企業(yè)、投資企業(yè)合作，加速市場擴張。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，市場競爭加劇，飽受業(yè)績承壓，采取加盟模式的絕味鴨脖一直難破門店數(shù)量多但凈利潤低的困局。

有媒體分析認為，絕味鴨脖市場地位下降是其選擇低俗營銷的主要原因，在與周黑鴨、煌上煌的競爭中，絕味鴨脖因盈利低，試圖以低俗營銷來吸引消費者關(guān)注。然而，通過低俗手段博得大眾眼球絕非是品牌成功的體現(xiàn)，恰恰是絕味鴨脖忽視品牌文化建設的表現(xiàn)，其品牌形象一落千丈，品牌定位趨于低俗，品牌價值大打折扣。

合理監(jiān)管必不可少

雖然絕味鴨脖再次把監(jiān)管問題推上制高點，但其實在監(jiān)管方面并非無法可依。廣告法第九條規(guī)定：廣告不得有“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”的內(nèi)容；第五十七條則規(guī)定，有發(fā)布“淫穢、色情”等禁止情形廣告的，由工商行政管理部門責令停止發(fā)布廣告，對廣告主處20萬元以上100萬元以下的罰款。同時，對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，由工商行政管理部門沒收廣告費用，處20萬元以上100萬元以下的罰款。

有業(yè)內(nèi)人士指出，絕味鴨脖多次運用低俗營銷，問題在于相關(guān)法律、行業(yè)標準執(zhí)行不嚴，商家多次打擦邊球的行為也沒有被及時制止，使得商家屢犯不改。面對這種營銷方式，相關(guān)部門確定后應積極介入。而在消費者方面，當遇到低俗營銷時，應該用腳投票，讓商家明確營銷帶來的弊端，從而更好地促進行業(yè)監(jiān)管。

此外，電商平臺也該反省自身的審查義務。雖然由于信息不對稱、專業(yè)不對口、領域不對接等客觀原因，電商平臺對數(shù)以億萬計的商品全覆蓋可能心有余力不足，但對商家產(chǎn)品廣告內(nèi)容進行必要的適度審查，依然是應有之義。電商深度改變了國人的生活，未來也將成為主流的經(jīng)濟增長極，基于以上所述，電商平臺更應該先知先覺，從運營制度和管理漏洞上反求諸己。只有電商平臺這個“家長”的修為到位了，作為產(chǎn)品的“孩子”才不會肆意任性。

（劉天助）