“輕口味水”是什么？

也許在你明白“輕口味水”這個詞的定義之前，就已經(jīng)是它的消費者了。從2016年夏到2017年夏，它們已經(jīng)成為超市、便利店貨架上一股新勢力，和碳酸飲料、果汁、茶飲、礦泉水等傳統(tǒng)品類分庭抗禮。

嚴格說來，輕口味水并不是一個明確的品類劃分，也有人稱它為清淡飲料、近水飲料、風(fēng)味水等。所指的其實是同一類產(chǎn)品：顏色近乎透明，味道清淡（多為果味），包裝也傾向于通透、清新的風(fēng)格。

消費升級，是這類像水又比水多了些味道的輕口味水流行起來的一個原因，它們在一線城市的受歡迎程度要遠高于低線城市。而市場競爭的激烈，也迫使各個飲料廠商尋求新的增長點。

健康意識的增強，對于傳統(tǒng)的“重口味”飲料來說似乎成了一個巨大的阻力，但它同時也為輕口味水帶來了新的市場機會。

介于水和飲料之間的新品類應(yīng)時而生

2013年之前的10年，各種各樣的飲料在市場上崛起，飲用水的占比逐年下降。但2013年是一個轉(zhuǎn)折點，水的占比出現(xiàn)了回升，當年在全國飲料產(chǎn)量中的占比達到46%。

“原因在于，越是發(fā)達地區(qū)，喝飲料越少，喝水越多。在飲料市場發(fā)展了這么多年以后，又開始向水回歸，我覺得這是一個趨勢。”三得利飲料（事業(yè)）總經(jīng)理李鳳起說。2017年第一季度，水在全國飲料產(chǎn)量中的占比已經(jīng)超過了50%。

健康意識的提升，是推動水市場回歸的一個重要因素。近年來，全球碳酸飲料銷量的下降已是一個明顯趨勢。果汁也未能幸免——甜意味著含糖量高，色彩鮮艷可能是加了增色劑，果香濃郁可能是加了香精……學(xué)會看配料表的人們開始遠離重口味飲料。

“飲料的主要消費群體是10-30歲的年輕人，這些年輕人對健康最不關(guān)注，熬夜、喝酒、大口吃肉。但他們也不愿意只是喝水，覺得太淡了沒味道?！崩铠P起說，他覺得介于水和飲料之間的一種新的品類可能是時候出現(xiàn)了。

更清更淡且顏值要高

如果把輕口味水的定義向外延伸一點，你會發(fā)現(xiàn)，12年前，已經(jīng)有品牌看到了這個市場。

輕口味水的市場是介于水和飲料之間的全新市場，輕口味水口味相對清淡，顏色透明，目標受眾是18-35歲的消費者。輕口味水想帶給人們更“近水”的體驗。

為了在夏天帶來清涼的感覺，這些品牌在口味和形象上走了兩條路：一種是藍色的海，比如，使用海鹽元素的海之言、海鹽檸檬等；另一種是淡黃色的水果，比如，檸檬、橙子、柚子、梨、芒果等口味。

以高毛利迅速占領(lǐng)渠道

從40%左右的毛利率來看，做輕口味水也是一筆劃算的買賣。由于后期加入的口味會掩蓋水本身的口感，輕口味水對水源地的要求并不高，生產(chǎn)工藝也較果汁等飲料簡單，成本相對較低；而在銷售時，普通礦泉水產(chǎn)品很難賣到2元以上的價格，輕口味水在貨架上則可以輕松躋身飲料行列，賣到3至5元。有的品牌最初定價時甚至考慮到，不能定價太高，以免高利潤吸引到大量的追隨者進入市場。

從經(jīng)銷商的角度看，輕口味水也比其他飲料產(chǎn)品的利潤更高。以某品牌在山西的銷售為例，廠家給經(jīng)銷商到岸價是每箱41元，終端拿貨價為每箱48元，經(jīng)銷商毛利大概7元。相比之下，某老品牌的渠道價格已經(jīng)趨于透明，經(jīng)銷商的毛利在4元左右。較高利潤使經(jīng)銷商在輕口味水的推廣鋪貨上有了更高的積極性。

這些品牌也會在便利店積極推出各種促銷活動。電商也成為各飲料品牌重視的銷售渠道。某品牌產(chǎn)品的銷量中，有25%來自電商和自動販賣機；而兩年前，這個數(shù)字還是5%。

大學(xué)生和年輕女性是消費主力

全球市場調(diào)研公司英敏特曾經(jīng)發(fā)布的中國瓶裝水報告顯示，58%的受訪者曾喝過有味道的瓶裝水，而97%喝過凈水，96%喝過瓶裝水。其中，20-24歲的女性是對口味水消費率最高的人群，比例達到68%。這也與全球飲料市場的整體發(fā)展趨勢相吻合——女性比男性更喜歡甜味。

除了檸檬這個消費者熱衷的口味，一些品牌還推出了水蜜桃口味，部分原因也是希望吸引女性消費者。某品牌在2017年推出了針對女性消費者的系列產(chǎn)品，包含蜜柚、藍莓和玫瑰香葡萄口味，瓶蓋從經(jīng)典的藍色換成了粉紅色，瓶身也“瘦”了一號，據(jù)說更適合女性拿。

城市年輕女性消費者更喜歡看上去優(yōu)雅又清新的輕口味水。根據(jù)市場人士觀察顯示，輕口味水的主要消費群體是上班族和學(xué)生。

輕口味水會成為下一個主流飲料嗎？

輕口味水是市場和消費者成熟到一定階段的產(chǎn)物。一個現(xiàn)象是，輕口味水在一二線城市的銷售明顯較好，三四線城市稍弱，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的接受度最低。事實上，在一些發(fā)達國家，輕口味水已經(jīng)發(fā)展為較成熟的品類。根據(jù)英敏特的估算，它在美國、德國和英國的零售量分別占比8%、9%和19%。相比之下，輕口味水在中國仍算是新興的小眾產(chǎn)品。

隨著越來越多品牌進入輕口味水市場，不少消費者發(fā)現(xiàn)，僅憑淡淡的口感，已經(jīng)很難分辨出某些產(chǎn)品之間的區(qū)別。為了避免口味同質(zhì)化，某廠家稱早在研發(fā)時就和香精公司聯(lián)合研制了一款獨家買斷的香精，防止競爭對手跟進。很難說這能否成為足夠有力的門檻。畢竟，適合做輕口味水的主流口味逃不出那幾種，加上口味清淡，很難擁有足夠的辨識度。

“這些競爭也是好事，它一定會整體推動中國飲料的升級換代?！崩铠P起預(yù)測，未來碳酸飲料的銷量會縮減，冰紅茶這類飲料也會淡出主流飲料市場，而輕口味水品牌們完全有可能一起占據(jù)更大的市場。

但也很難說，輕口味水是不是只會成為一個短期的流行品，今年夏天是否會被新的產(chǎn)品所取代。