近日，王老吉的母公司廣藥集團宣布推出一款新品——王老吉可樂。從原料上看，王老吉可樂不算真正意義上的可樂，只是在王老吉原有配方的基礎(chǔ)上，添加二氧化碳等食品原料，簡單來說，就是加了氣的王老吉。但口感除了更刺激，似乎并沒有什么變化。王老吉為什么要推出這樣一款產(chǎn)品？它的前景會怎樣？對此，業(yè)內(nèi)眾說紛紜，褒貶不一。

吸引國際市場矚目是初衷 新生代消費群體或買賬

數(shù)據(jù)顯示，2012—2014年，涼茶行業(yè)保持年均50%—100%的高速增長，但從2015年開始增速放緩。截至2016年，中國涼茶行業(yè)市場銷售收入達561.2億元，同比增長4.2%，遠低于2015年的10%。涼茶雖然位居飲料行業(yè)第四大品類，但只占整個飲料行業(yè)市場份額的8.2%。

現(xiàn)今，王老吉與加多寶占據(jù)涼茶市場80%以上的市場份額，其分銷渠道的密度和廣度基本飽和，涼茶的品類也已進入“成熟期”，延展品類、自建渠道則是其企業(yè)經(jīng)營的必然選擇。毋庸置疑，王老吉可樂是王老吉尋找新增長點的一個突破口。

廣藥集團表示，推出王老吉可樂是順應(yīng)消費升級，針對國際市場升級產(chǎn)品、推動高質(zhì)量發(fā)展的一個創(chuàng)新舉措。

最近幾年，雖然王老吉也推出過新品，但始終只在涼茶產(chǎn)品的范圍內(nèi)創(chuàng)新，做可樂卻還是第一次。業(yè)內(nèi)人士表示，王老吉如今突然瞄上了可樂這個生意，背后或許與涼茶行業(yè)整體疲軟有關(guān)。

廣藥集團董事長李楚源公開表示，之所以以全球聞名的“可樂”來命名，是因為這款產(chǎn)品以中草藥為原料，加上國際化、時尚化的口感，更適合國際市場，并希望以此吸引世界矚目，帶來更多合作。

品牌營銷專家陳瑋認為，依照王老吉的營銷和產(chǎn)品屬性，現(xiàn)在去做可樂有點前景難料。王老吉要創(chuàng)新做可樂也可以，但別用“王老吉”這個品牌，做可樂就是做可樂的，做涼茶就是做涼茶的。王老吉的這種決策有些茫然。

戰(zhàn)略定位專家徐雄俊則認為，王老吉在消費者心中代表的是涼茶概念，王老吉可樂屬跨品類延伸，違背正宗涼茶的定位，應(yīng)該把涼茶打造成承載中國文化輸出的飲品，不斷聚集并強化正宗涼茶的概念，而不是稀釋其在消費者心中的優(yōu)勢認知。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從宏觀來看，王老吉是在進行一個多元化品類的市場布局，雖然可樂市場整體下滑，但王老吉憑借其獨特的配方和特有的文化，應(yīng)該會產(chǎn)生獨特的生命力；從微觀來看，王老吉此舉把握住了新生代消費者的需求并拉近了與他們之間的距離，是增加其相互之間黏性的一個工具，定位很清晰。

碳酸飲料行業(yè)格局難改 如何造勢是營銷關(guān)鍵

據(jù)李楚源透露，王老吉可樂在瑞士達沃斯首次亮相，目前已經(jīng)開始生產(chǎn)，有望在2018年一季度正式推向市場。那么，王老吉可樂究竟有多大的市場空間？

朱丹蓬表示，每一個品類都允許有3個領(lǐng)導品牌，如乳品行業(yè)的伊利、蒙牛、光明；白酒行業(yè)的茅臺、五糧液、洋河；啤酒行業(yè)的華潤、百威、青島，所以王老吉可樂的市場容量沒有問題，關(guān)鍵是如何落地。

CIC灼識咨詢執(zhí)行董事趙曉馬表示，從市場來看，相比傳統(tǒng)可樂，涼茶可樂屬于革命性的新產(chǎn)品，面對的是藍海機會，市場潛力大，競爭強度小。同時，相比普通新品，革命性新產(chǎn)品的推出通常會帶來至少短時間的消費熱潮。在此階段，廣藥集團可利用消費者熱潮趨勢，集中精力推廣產(chǎn)品，迅速積累和增加消費者對產(chǎn)品的熟悉感和黏性。而且，相比上一代消費者，新興消費群體更注重產(chǎn)品的創(chuàng)新與年輕化的品牌信息，因此，王老吉可樂代表著王老吉品牌成功向年輕化轉(zhuǎn)型，開啟了向新興消費者滲透的窗口。

或許，因為初期的新鮮感和嘗鮮感，王老吉可樂的確能俘獲一批消費者，可之后呢？

也許，“氣泡+涼茶”版的王老吉可樂確實有很大的市場空間，但是，其雖是以中藥配方，最終還是碳酸飲料，而碳酸飲料或許已被貼上“不健康”的標簽。

目前來看，任何一份消費研究報告都體現(xiàn)著消費升級背景下的健康化消費需求。業(yè)內(nèi)人士認為，“更健康”或是“偏離健康”，這就要看王老吉可樂在營銷上如何造勢。

王老吉方面認為，品牌升級絕不僅是停留在包裝、口味等表象上，更重要的是來源于品牌多元化發(fā)展。而這款從一開始就充滿話題性的可樂，對王老吉而言，不僅僅是為消費者提供一款具有刺激口感的飲品，更多的是其產(chǎn)品多元化的一部分。

據(jù)了解，從2016年開始，王老吉的增長模式和創(chuàng)新路徑已從單品多元化模式升級為品類多元化模式。

對此，朱丹蓬坦言：“從廣藥集團整個千億俱樂部角度來講，進行各品類多元化創(chuàng)新是其構(gòu)建多元化體系以及價值提升的必經(jīng)之路。從產(chǎn)業(yè)端來看，非?？春闷淦奉愡M行多元化；從消費端來看，現(xiàn)在涼茶是新生代的寵兒，未來可樂也屬于年輕化新生代喜愛的品類，所以我覺得這個組合還是成功的。”

王老吉內(nèi)部人士透露，王老吉可樂產(chǎn)品還在測試中，暫時還沒有更多消息對外披露，至于會不會像李楚源所說的，有望在2018年一季度正式推向市場還是未知，而其他非涼茶產(chǎn)品也將會陸續(xù)推出。

（周巖）