眼下雖然咖啡市場異常熱鬧，然而，能讓消費(fèi)者在便利店里拿起就走的即飲咖啡（罐裝/瓶裝咖啡），才是中國咖啡市場增速最快的品類。市場咨詢公司英敏特2018年的報(bào)告顯示，2018-2023年，即飲咖啡零售市場的銷售量年均復(fù)合增長率約為15.5%，預(yù)計(jì)2023年銷售量將增至4.6億升。
在中國，咖啡行業(yè)還稱不上成熟，人們往往把坐下喝杯咖啡賦予社交和生活方式的復(fù)雜意味，隨時(shí)隨地飲用的即飲咖啡滿足的更像是生理上的提神，或許遠(yuǎn)不如現(xiàn)磨咖啡那么有儀式感。而事實(shí)上，中國即飲咖啡市場正逐漸形成更高端細(xì)分、甚至連精品咖啡品牌都加入競爭的潛力市場。隨手在便利店買的一罐即飲咖啡，已經(jīng)成為咖啡行業(yè)下一個(gè)競爭高地。
原料、萃取工藝控制成本和風(fēng)味
市場上售賣的即飲咖啡價(jià)格不等，5元、20元的即飲咖啡有何區(qū)別？采用單一產(chǎn)地咖啡豆還是拼配咖啡豆？據(jù)了解，即飲咖啡的成本是由內(nèi)容物、包裝物和生產(chǎn)技術(shù)所組成的。
對于有規(guī)模的品牌來說，除去包裝和運(yùn)輸這類可以用規(guī)模分?jǐn)偟某杀?，最重要的?nèi)容物成本來源只有咖啡豆和牛奶。大部分即飲咖啡會(huì)選擇阿拉比卡或是羅布斯塔的咖啡豆，其中，阿拉比卡占全球咖啡豆產(chǎn)量的7成以上；而羅布斯塔則因?yàn)榭Х纫蚝扛?、種植成本低，多用于速溶咖啡的制作。
在過去幾年中，從便利店到快餐店的咖啡都在強(qiáng)調(diào)阿拉比卡的概念，因而在很多中國消費(fèi)者的認(rèn)知中，僅僅“阿拉比卡”這個(gè)標(biāo)簽便意味著品質(zhì)保障。不過，產(chǎn)量巨大的阿拉比卡咖啡豆有諸多產(chǎn)區(qū)和諸多子品種，質(zhì)量也參差不齊。
當(dāng)下，在精品咖啡浪潮的沖擊下，人們對于咖啡豆的了解也愈加全面。比如，常見的阿拉比卡拼配豆外，還有單品豆（單一產(chǎn)區(qū)、或是單一品種）的概念；耶加雪菲作為阿拉比卡的子品種，具有更柔和清爽的水果酸，而日曬和烘焙的方式都會(huì)讓咖啡豆展現(xiàn)不同的風(fēng)味。
一些即飲咖啡的生產(chǎn)商也開始使用單一產(chǎn)區(qū)的咖啡豆，成本有部分上升。比如，味全推出的兩款新口味的貝納頌名地臻選冷藏咖啡，一款為西達(dá)摩風(fēng)味，另一款則為哥倫比亞風(fēng)味。這是即飲咖啡品牌中首次把精品咖啡豆概念作為宣傳主角。西達(dá)摩與哥倫比亞是來自兩個(gè)風(fēng)味完全不同產(chǎn)區(qū)的咖啡豆，品質(zhì)較好的精品豆往往比阿拉比卡的大眾拼配豆成本高。
“我們在產(chǎn)品開發(fā)前期的消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者對精品咖啡豆有一定認(rèn)知?！蔽度惣{頌品牌負(fù)責(zé)人劉景表示，這個(gè)趨勢近一兩年比較明顯，星巴克等連鎖咖啡也開始有意識(shí)地提醒消費(fèi)者可以選擇咖啡豆，轉(zhuǎn)而也會(huì)影響人們對即飲咖啡中咖啡豆的要求。
除了咖啡豆之外，牛奶的選擇也在很大程度上對成本和風(fēng)味具有一定的影響，牛奶在內(nèi)容物成本里并不是配角。10元以上的即飲咖啡配料表里通常加入牛乳，而10元以下即飲咖啡的配料表里通常加入奶粉和煉乳。精品咖啡品牌魚眼咖啡創(chuàng)始人孫瑜表示，即飲咖啡的配料表是放牛奶、奶粉還是奶精，成本和口感都有很大的區(qū)別。
此外，咖啡液提取技術(shù)和殺菌技術(shù)也是即飲咖啡的成本重點(diǎn)。每年夏天都會(huì)成為熱門的冷萃咖啡，是利用10小時(shí)以上的低溫冷泡萃取而出。
低溫咖啡萃取液制成的即飲咖啡近年來開始盛行。比如Blue Bottle的即飲咖啡產(chǎn)品、味全的名地甄選冷藏杯、雀巢的冷萃咖啡系列和統(tǒng)一左岸冷藏咖啡等都是采用低溫咖啡萃取液制成的。大品牌往往有成熟的冷鏈運(yùn)輸、裝瓶工藝和穩(wěn)定的銷售渠道，因而，一款需要全程冷藏的產(chǎn)品并不會(huì)增加太多附加成本。但對于小規(guī)模的精品咖啡店而言，為冷萃即飲咖啡增加冷鏈運(yùn)輸、線下庫存的成本并不現(xiàn)實(shí)。
即飲咖啡是現(xiàn)磨咖啡的補(bǔ)充
盡管現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的消費(fèi)習(xí)慣很大程度上存在重疊，但回到人們會(huì)在什么場景下選擇即飲咖啡這個(gè)問題上時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管連鎖咖啡店和精品咖啡店帶來了咖啡知識(shí)普及教育，但它們并不構(gòu)成即飲咖啡的終極威脅。因?yàn)榧达嬁Х仁乾F(xiàn)磨咖啡的補(bǔ)充，而不是替代。
當(dāng)下，中國市場的新零售業(yè)態(tài)正在逐步讓人們的咖啡消費(fèi)變得日常。盡管當(dāng)下的咖啡消費(fèi)仍以社交為主要驅(qū)動(dòng)，大部分人的熱衷是在星巴克這類“第三空間”里聊天，或是到網(wǎng)紅咖啡店拍照上傳朋友圈。不過在社交需求之外，年輕人開始在尋找更多有品質(zhì)的咖啡消費(fèi)場景，即飲咖啡也許能填補(bǔ)這個(gè)空白。
鯨準(zhǔn)研究院的2018咖啡行業(yè)報(bào)告認(rèn)為，當(dāng)下咖啡消費(fèi)有三重需求——生理需求、情感需求和社交需求——平價(jià)速溶咖啡能滿足生理需求，星巴克這類咖啡店則滿足了社交需求，但在生理需求和情感需求之間存在一定空白，這也是有一定品質(zhì)的即飲咖啡的發(fā)展機(jī)遇。
容量、風(fēng)味影響消費(fèi)者購買
即飲咖啡是“便利消費(fèi)”，那么一罐即飲咖啡究竟裝多少咖啡，才能恰當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者的需求？以日本為例，1980年，日本的咖啡店就超過了16萬家。但與此同時(shí)，以罐裝為代表的即飲咖啡消費(fèi)份額和家庭咖啡消費(fèi)一度超過了現(xiàn)磨咖啡。這背后是日本對于“便利消費(fèi)”的需求，依托著上萬家便利店和數(shù)百萬個(gè)24小時(shí)自動(dòng)販賣機(jī)構(gòu)成的零售機(jī)制。日本便利店和自動(dòng)販賣機(jī)最主流的即飲咖啡為185毫升的小罐，只有手掌大小。日本即飲咖啡消費(fèi)頻次高，以能量補(bǔ)給為主，小包裝便攜。此外，日本街道垃圾桶較少，很多人沒有邊走邊喝的習(xí)慣，這個(gè)容量方便人們在自動(dòng)販賣機(jī)邊迅速喝完便把包裝扔掉。
但在中國，除非價(jià)格極為低廉，否則185毫升的小罐會(huì)讓消費(fèi)者覺得不劃算也不過癮。但也不能像碳酸飲料一樣動(dòng)輒330毫升，在中國消費(fèi)者的認(rèn)知里，咖啡仍然以功能性為主，喝太多咖啡會(huì)讓人們擔(dān)心“對身體不好”。中國市場的即飲咖啡常規(guī)容量在250-280毫升左右，價(jià)格主要集中在每升20-40元。如星巴克星怡杯等杯裝即飲咖啡容量在250毫升左右，雀巢冷萃摩卡、味全貝納頌瓶裝則為280毫升?！澳壳笆袌錾现髁鳟a(chǎn)品在5-10元之間，中國消費(fèi)者對咖啡與奶香濃郁平衡的拿鐵口味較為青睞?！比赋部Х葮I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。
英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，超過一半的在外現(xiàn)制咖啡消費(fèi)者點(diǎn)過拿鐵（54%），而美式的比例只有38%?！耙坏┫M(fèi)者完全接受了加入牛奶的咖啡，他們更可能轉(zhuǎn)向不加牛奶的咖啡，例如美式或冷萃咖啡等。”英敏特食品和飲料助理研究分析師王皓說。即飲咖啡也是如此。當(dāng)下，中國消費(fèi)者更在意即飲咖啡的口味好不好喝，且目前大多人偏愛有點(diǎn)甜、有奶香味的即飲咖啡，孫瑜表示，即飲咖啡的最終目的一定是大眾市場，而不是滿足少量消費(fèi)者，因此進(jìn)入市場、教育市場很重要。
即飲咖啡利潤較高前景廣闊
孫瑜表示，掛耳咖啡也好、速溶咖啡粉也好、咖啡濃縮液也好，這些都是過渡而不是咖啡的終極形態(tài)，終極形態(tài)一定是即飲咖啡。
一方面即飲咖啡利潤較高，能依托渠道大規(guī)模鋪貨，價(jià)格帶彈性較大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，即飲咖啡的毛利率最高可達(dá)到70%-80%。另一方面，在現(xiàn)磨咖啡以外的品類里，即飲咖啡品質(zhì)最穩(wěn)定。無論是掛耳還是速溶咖啡粉，都還是對水溫、水量等條件有要求，即飲咖啡最適合“懶人”。
在飲料市場，人們或是選擇大品牌，或是更愿意相信實(shí)體店推出的即飲副線，比如精品咖啡店Blue Bottle在建立了一定名氣后才選擇推出即飲咖啡。此外，在電商平臺(tái)上，諸如Never Coffee等一些咖啡初創(chuàng)品牌也在努力培育即飲咖啡客群。某種程度上，精品咖啡的地域和小眾與即飲咖啡的大眾性相悖；而即飲咖啡的生產(chǎn)成本與規(guī)模成反比，精品咖啡店必須找到穩(wěn)定的代工廠，才能在保證口味和品質(zhì)的同時(shí)降低成本。
“在日本，很多大品牌會(huì)在不同的城市與本地精品咖啡品牌做聯(lián)名限定，比如，BOSS咖啡會(huì)與北海道的精品咖啡推出當(dāng)?shù)叵薅??！睂O瑜認(rèn)為，這是比較理想的即飲咖啡趨勢，只是目前，中國咖啡市場要發(fā)展成熟還需要時(shí)間。一罐咖啡背后的生意還在繼續(xù)，精品咖啡從業(yè)者、咖啡行業(yè)的品牌都在用自己的方式開辟更多的機(jī)會(huì)。
（劉雨靜）
