2018年8月，香飄飄發(fā)布了上市以后的首份半年報(bào)，營收8.7億元，同比增長55%，虧損5459萬元。半年報(bào)后一個(gè)跌停跟著一波陰跌后，股價(jià)直接破發(fā)，并在2018年10月創(chuàng)下最低價(jià)，市值只剩50億元。香飄飄急需一個(gè)新的單品來證明自己。目前來看，2018年7月推出的MECO蜜谷果汁茶似乎擔(dān)起了這個(gè)重任。

10億級(jí)的大單品

如何做出一款引領(lǐng)行業(yè)的大單品？這幾乎是所有快消品企業(yè)所想的事情。被市場質(zhì)疑“繞地球N圈后轉(zhuǎn)不動(dòng)了”的香飄飄，更急于找到下一個(gè)大單品來證明自己。

2018年7月，香飄飄推出的MECO蜜谷果汁茶似乎擔(dān)起了這個(gè)重任。今年上半年，果汁茶的銷售額達(dá)5.87億元。簡單推算下來，全年銷售額過10億元問題不大。只一年半的時(shí)間，這款果汁茶就要成為一個(gè)10億級(jí)的大單品，這代表著它在競爭激烈的茶飲市場有立足之地。

香飄飄不僅找到了一個(gè)新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)，市場開始重新關(guān)注這個(gè)杯裝奶茶，股價(jià)也走出了低谷。但在蜜谷果汁茶之前，香飄飄曾把希望放在了液體奶茶身上，去年還喊出了“百億單品”的口號(hào)。但囿于渠道、單價(jià)過高等因素，液體奶茶推廣不開，2018年創(chuàng)收不到2億元，同比下滑10.97%，2019年一季度同比下滑44.08%。

不只是香飄飄難做，整個(gè)食品飲料行業(yè)，這兩年也鮮見百億單品出現(xiàn)。原因則是大單品規(guī)模逐漸變小。這是因?yàn)椋瓉淼拇髥纹钒雌奉惙?，而現(xiàn)在是在原有品類基礎(chǔ)上繼續(xù)細(xì)分。

一是品類創(chuàng)新，切割的銷量比較大。比如，飲料有很多品類，核桃露、涼茶等，細(xì)分龍頭的規(guī)模一般在60億～200億元，行業(yè)的開創(chuàng)者往往能借助大單品形成品類壟斷。二是產(chǎn)品創(chuàng)新。在現(xiàn)有品類中切割出來的新品，由于消費(fèi)者的可選擇性變多，品牌的可選項(xiàng)也多，平攤到每一個(gè)新單品的銷量，就不會(huì)像以前那么大了。

在香飄飄的果汁茶之前，茶飲料的10億級(jí)大單品還要數(shù)2015年統(tǒng)一集團(tuán)的小茗同學(xué)和2016年農(nóng)夫山泉的茶π。這兩個(gè)大單品都是在短時(shí)間內(nèi)完成放量，小茗同學(xué)半年做到5億元營收，茶π更加兇猛，半年就做到了10元億營收。如今都是20億級(jí)的大單品。

如今即飲茶市場的格局是典型的小池塘競技。整個(gè)茶飲市場規(guī)模過千億元，但2014年起，中國即飲茶的零售量有所下降，消費(fèi)者喜好從調(diào)味茶向健康茶轉(zhuǎn)變。這個(gè)背景下，小茗同學(xué)和茶π的熱銷，激活了整個(gè)賽道。市場逐漸分化，產(chǎn)品創(chuàng)新加快，即飲茶也成為了這兩年活躍度很高的類別。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年即飲茶的銷售額超310億元?？祹煾悼毓珊徒y(tǒng)一企業(yè)中國依然是“大小王”，分別占了27%和15%的份額。但僅2018年，市場上出現(xiàn)的即飲茶新品不下數(shù)10種。比如：可口可樂的淳茶舍系列，達(dá)能的天方葉談，今麥郎的茶課，東鵬飲料推出油柑檸檬茶……

蜜谷果汁茶定位年輕消費(fèi)者。在口味上做了創(chuàng)新，以純正果汁+現(xiàn)萃茶底制成，低卡路里熱量設(shè)計(jì)。另外，沿用杯型包裝，杯身設(shè)計(jì)纖細(xì)修長，配色靚麗，與其他茶飲料包裝形成差異化；線上推廣方面，使用抖音、小紅書等渠道，加強(qiáng)互動(dòng)；線下推廣方面，2018年7月正式上市，9月、10月高校單點(diǎn)突破，首攻核心目標(biāo)群體學(xué)生，10月開始進(jìn)KA渠道，擴(kuò)大渠道。今年3月份還開啟“水頭大戰(zhàn)”，搶占冰柜，為銷售旺季來臨做準(zhǔn)備。

研發(fā)、并購開拓新品類

在香飄飄的果汁茶產(chǎn)能設(shè)計(jì)中，支持新增收入超28億元，相當(dāng)于再造一個(gè)“香飄飄”。2018年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營收32.5億元，同比增長23%；凈利潤3.15億元，同比增長17.5%，其中，果汁茶貢獻(xiàn)了6.2%的收入和3.6%的凈利潤，占比很小。今年一季度，營收8.4億元，同比增長28.3%；凈利潤5200萬元，同比增長83.6%。其中果汁茶1.7億元的收入占比達(dá)20%。

果汁茶的快速放量，也讓市場看到了香飄飄突破瓶頸的希望。瀏覽A股中的大單品飲料公司不難發(fā)現(xiàn)，過于依賴大單品，公司經(jīng)過快速發(fā)展后，或多或少都會(huì)遇到這樣的瓶頸，到達(dá)天花板后，業(yè)績?cè)鏊僮兙彛踔磷優(yōu)樨?fù)數(shù)。這也衍生出飲料、食品等快消品領(lǐng)域的一個(gè)基本邏輯。僅靠單一產(chǎn)品是不夠的，要想長期實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健業(yè)績，需要通過研發(fā)或并購，開拓新品類，并且多個(gè)產(chǎn)品共用渠道，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)+業(yè)績?cè)鲩L。

香飄飄公司內(nèi)部希望子品牌Meco能成為一個(gè)超越“香飄飄”的符號(hào)，計(jì)劃5年左右把香飄飄做到100億元的規(guī)模。但在實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模之前，需要面對(duì)兩方面問題：一是，信息傳播速度加快，很難再用一套固有的理念去打動(dòng)大多數(shù)人，“什么樣的飲料更健康、更好喝”這樣的問題，答案就一直在變；二是，消費(fèi)者喜新厭舊的速度加快，大單品的生命周期變短。如果按統(tǒng)一集團(tuán)的說法，大單品的流行周期只有1.5年～2年，更像是流行品。2014年統(tǒng)一推出海之言，2015年銷售額達(dá)17億元，由此帶動(dòng)公司的果汁收入同比增長8.6%，跑贏整個(gè)果汁市場，還一度讓其他飲料大受影響，尤其是同處4元價(jià)格帶、口味較清淡的脈動(dòng)。但小茗同學(xué)推出后，海之言就尷尬了。2016年統(tǒng)一的飲料收入下滑13%，主要原因就是海之言拖后腿，果汁收入同比下滑了41.5%。這是統(tǒng)一內(nèi)部的問題，更是整個(gè)茶飲行業(yè)的時(shí)代縮影。

茶π的出現(xiàn)，截?cái)嗔诵≤瑢W(xué)的增長勢頭，2015年統(tǒng)一的茶飲收入同比增長5.4%，2016年是1.5%，2017年只有0.8%。隨著蜜谷果汁茶的全國推廣，對(duì)茶π也有不小擠壓的。短期內(nèi)能看到的是，成為大單品的果汁茶將帶動(dòng)香飄飄的業(yè)績和股價(jià)。但流行周期過后呢？百億級(jí)的即飲茶市場，有利于孕育大單品，這個(gè)賽道上，也從來不缺“爆款”。在通往百億規(guī)模的路上，香飄飄還需要更多的果汁茶來支撐增長。

（其文）