黃酒歷史悠久，可追溯到千年以前，在蒸餾技術(shù)出現(xiàn)前曾占據(jù)中國(guó)酒類的絕大部分市場(chǎng)。然而步入新時(shí)代，在整個(gè)飲料酒大品類中，黃酒占據(jù)的市場(chǎng)份額卻越來(lái)越小。今年前三季度數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計(jì)完成銷(xiāo)售收入94.6億元，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額10.19億元，與其“國(guó)酒”的美譽(yù)極不相稱。尤其是后疫情時(shí)代，市場(chǎng)發(fā)展面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，黃酒這一有著悠久歷史和中國(guó)特色的美酒，如何才能實(shí)現(xiàn)突圍、煥發(fā)活力？

進(jìn)階之路任重道遠(yuǎn)

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉指出，黃酒產(chǎn)業(yè)目前存在的主要問(wèn)題有產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)變化、消費(fèi)需求等脫節(jié)；產(chǎn)業(yè)格局沒(méi)有提升，產(chǎn)業(yè)認(rèn)知不夠；傳承與創(chuàng)新不足，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等。對(duì)于產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展之路，黃酒頭部企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)擔(dān)當(dāng)、主動(dòng)作為，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)不斷前行。

黃酒是浙江紹興的歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)，更是紹興城市的一張“金名片”。得天獨(dú)厚的自然環(huán)境、獨(dú)一無(wú)二的鑒湖水系、傳承千年的釀制技藝，造就了溫潤(rùn)如玉、剛?cè)岵?jì)的紹興黃酒，曾在明清時(shí)期創(chuàng)下“越酒行天下”的輝煌。醇香的黃酒，不僅成就了紹興的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，更催生了豐富燦爛的傳統(tǒng)文化。在近年的發(fā)展中，紹興黃酒產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高，品牌影響力也不斷擴(kuò)大。“在全國(guó)3家黃酒上市企業(yè)中，紹興就有兩家，在中國(guó)黃酒十大品牌中，就有紹興的古越龍山、會(huì)稽山、塔牌、女兒紅四大品牌。然而，黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?！闭憬〗B興市副市長(zhǎng)欒國(guó)棟表示，在整個(gè)近萬(wàn)億容量的中國(guó)酒水行業(yè)中，黃酒的占比還不到3%，黃酒的年輕化、高端化、國(guó)際化發(fā)展之路任重道遠(yuǎn)。培育年輕消費(fèi)群體，提升黃酒品牌價(jià)值，突破市場(chǎng)區(qū)域局限，都是刻不容緩要進(jìn)行的工作。

古越龍山紹興酒股份有限公司總經(jīng)理徐東良在接受記者采訪時(shí)表示，面對(duì)其他酒類的橫向擠壓，黃酒還是有自己的發(fā)展機(jī)會(huì)。從現(xiàn)在的酒類消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，逐漸趨向低度、健康，與黃酒的內(nèi)在稟賦很相近?！瓣P(guān)鍵還是要?jiǎng)?chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、表達(dá)創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等，要主動(dòng)擁抱新零售?！毙鞏|良如是說(shuō)。

積極拓展消費(fèi)群體

在近日舉行的中國(guó)黃酒產(chǎn)業(yè)2020紹興論壇上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長(zhǎng)王琦一針見(jiàn)血地指出，黃酒的突圍需要行業(yè)攜手付出行動(dòng)。要從中老年群體為主的消費(fèi)格局突圍，向青年消費(fèi)群體擴(kuò)張。隨著消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的改變，80后特別是90后、00后日漸成為市場(chǎng)的消費(fèi)主體，黃酒產(chǎn)業(yè)要積極擁抱年輕一代的消費(fèi)者，以新生代喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，通過(guò)娛樂(lè)化、趣味性交互的方式，抓住“新國(guó)貨”的潮流，守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅，以新技術(shù)、新創(chuàng)意引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)尚。

新媒體酒類頭部達(dá)人老宋認(rèn)為，高認(rèn)同感加低門(mén)檻嘗試，不失為黃酒的一條推廣之道。傳統(tǒng)的黃酒要主動(dòng)擁抱新媒體，比如各種直播平臺(tái)，觸達(dá)更多的年輕人?！皩?duì)這一代年輕人來(lái)說(shuō)，口感絕對(duì)不是唯一標(biāo)準(zhǔn)，記憶點(diǎn)和產(chǎn)品理念很重要?！崩纤握J(rèn)為，黃酒企業(yè)要理解并用好這一點(diǎn)，把自己的產(chǎn)品理念提煉為一句話，讓年輕人印象深刻。

京東零售集團(tuán)消費(fèi)品事業(yè)部酒類采銷(xiāo)部總經(jīng)理陳松鋒介紹，從消費(fèi)群體看，與其他酒類相比，女性消費(fèi)黃酒的比例較高，達(dá)到36%。京東黃酒用戶覆蓋面非常廣，其中25—39歲的用戶是消費(fèi)主力軍，達(dá)到52%，同時(shí)高學(xué)歷、高收入、購(gòu)買(mǎi)力比較強(qiáng)的群體占比也較高。這說(shuō)明，黃酒的突圍已經(jīng)具備了一定條件。陳松鋒建議，黃酒企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌理念的打造上首先要注重年輕化，其次是中高端化，黃酒并不代表低價(jià)，高品質(zhì)和優(yōu)秀的品牌文化使黃酒具備了較高的溢價(jià)能力，其三是特色化，要利用好大數(shù)據(jù)，有針對(duì)性地進(jìn)行包裝特色化、營(yíng)銷(xiāo)特色化以及渠道特色化。

嘗試打破傳統(tǒng)僵局

黃酒實(shí)現(xiàn)突圍需要打破一些固有思維，王琦表示，一是突破黃酒就是低端酒的市場(chǎng)認(rèn)知誤區(qū)。長(zhǎng)期以來(lái)，黃酒產(chǎn)業(yè)熱衷于低價(jià)走量競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重拉低了黃酒的形象和價(jià)值感，品類發(fā)展受限，產(chǎn)業(yè)需要合理設(shè)置價(jià)格體系，客觀反映價(jià)值。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn) （征求意見(jiàn)稿）》中關(guān)于黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展任務(wù)指出，進(jìn)一步優(yōu)化黃酒產(chǎn)業(yè)布局，逐步發(fā)展黃酒中高端產(chǎn)品，提升黃酒產(chǎn)品整體檔次，逐步實(shí)現(xiàn)黃酒的價(jià)值回歸。希望古越龍山、會(huì)稽山等為代表的龍頭名酒企業(yè)們，緊抓發(fā)展機(jī)遇，精益求精打造高端稀缺品質(zhì)產(chǎn)品。

二是突破固有經(jīng)營(yíng)理念，不斷提升企業(yè)治理體系和治理能力現(xiàn)代化水平。受傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念等多方面限制，黃酒發(fā)展效率不高，營(yíng)銷(xiāo)上墨守成規(guī)，以致消費(fèi)服務(wù)后勁不足。這要求黃酒產(chǎn)業(yè)必須進(jìn)行新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，高度重視研究市場(chǎng)，重視營(yíng)銷(xiāo)，更加注重自身管理，靜下心來(lái)把產(chǎn)品服務(wù)做到自我感動(dòng)，沉下身子把市場(chǎng)口碑做到大眾叫好，推動(dòng)企業(yè)跨越式發(fā)展。

三是突破傳統(tǒng)的銷(xiāo)售區(qū)域，切實(shí)從江浙滬地區(qū)為主的局地市場(chǎng)向全國(guó)、全世界市場(chǎng)拓展。要齊心協(xié)力構(gòu)建黃酒“雙循環(huán)”市場(chǎng)發(fā)展，提高市場(chǎng)占有率，構(gòu)建新發(fā)展格局。產(chǎn)業(yè)發(fā)展要緊跟國(guó)家戰(zhàn)略，堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需這個(gè)戰(zhàn)略基點(diǎn)，暢通國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈，暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)，充分利用“一帶一路”重大機(jī)遇，努力構(gòu)建黃酒國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的新發(fā)展格局。

陳松鋒透露，京東大數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)黃酒的客單價(jià)持續(xù)提升，江浙滬以外的區(qū)域目前黃酒銷(xiāo)售量已經(jīng)超過(guò)了江浙滬，至少在京東上，紹興黃酒已經(jīng)突圍走向全國(guó)，而且紹興之外的其他黃酒產(chǎn)區(qū)的銷(xiāo)售量也在快速增加。這說(shuō)明，黃酒未來(lái)大有可為。

餐酒結(jié)合刷新靈感

日本駐華大使館領(lǐng)事部長(zhǎng)岡田勝介紹，黃酒在日本有著較為廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，因?yàn)辄S酒的酒度和日本的清酒差不多，而且雖然是進(jìn)口酒，但價(jià)格實(shí)惠還好喝，所以深受日本消費(fèi)者的喜愛(ài)。他還建議黃酒在飲用方式上多做探索，比如除了加熱喝，還可加冰塊，同時(shí)在黃酒與中國(guó)菜的搭配上多下功夫。

經(jīng)典書(shū)店創(chuàng)始人、著名黃酒收藏家楊一與岡田勝的觀點(diǎn)不謀而合，在他看來(lái)，黃酒的突圍之路，要從與中國(guó)美食的結(jié)合做起。今年疫情期間，楊一在“宅家”的4個(gè)月里邀請(qǐng)朋友進(jìn)行了近20次的餐酒搭配實(shí)驗(yàn)，每一餐每一個(gè)人的桌前至少放3個(gè)杯子，里面倒有不同的酒，每一道菜必須吃3次，吃一口菜喝一種酒，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在酒與中餐搭配時(shí)，黃酒有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。一是黃酒是糧食發(fā)酵的中低度酒，中國(guó)菜也以糧食發(fā)酵為基礎(chǔ)香型，所以黃酒和菜一起在口腔里碰撞的時(shí)候香氣很協(xié)調(diào)。二是有的中餐腥味比較重，黃酒去腥的效果更好。三是可以增鮮，黃酒中谷氨酸的含量更高，吃菜時(shí)飲一口黃酒，會(huì)覺(jué)得這一道食物變得更加鮮美?！耙虼耍S酒+美食可能是黃酒推廣的一個(gè)有效方式和途徑?！睏钜蝗缡钦f(shuō)。

（章玉）