接連“點(diǎn)名”

行業(yè)巨頭風(fēng)波再起

近日，涼茶企業(yè)加多寶再次深陷糾紛漩渦，接連被兩家上市公司發(fā)公告“點(diǎn)名”。7月6日，在港上市的中糧包裝透露要與加多寶仲裁。兩日后，以為紅牛做包材而聞名的奧瑞金又突然發(fā)布公告，督促加多寶按照雙方合作條款的約定執(zhí)行。

加多寶與中糧包裝于去年10月“聯(lián)姻”，蜜月期尚未過，中糧包裝近日就突然發(fā)布公告稱，加多寶方面并未按照增資協(xié)議履行其應(yīng)向清遠(yuǎn)加多寶草本注入加多寶商標(biāo)作為實(shí)物出資的承諾，中糧包裝已于7月6日向中國香港國際仲裁中心就相關(guān)事宜對王老吉公司（在香港注冊的加多寶旗下的王老吉公司的簡稱）、智首及清遠(yuǎn)加多寶草本提出仲裁申請。而究竟是什么原因讓加多寶方面沒有履行其承諾，涉事雙方均沒有給出官方說法。

7月8日傍晚，奧瑞金發(fā)布公告，督促加多寶按照條款的約定執(zhí)行。奧瑞金在公告中指出，為加強(qiáng)與客戶加多寶的深度合作，2018年4月24日，公司和控股股東上海原龍投資控股（集團(tuán)）有限公司及加多寶（中國）飲料有限公司、清遠(yuǎn)加多寶草本植物科技有限公司簽署了《關(guān)于債權(quán)轉(zhuǎn)股權(quán)事宜的合作意向書》。也就是說，奧瑞金有權(quán)以5億元債轉(zhuǎn)股置換加多寶擬上市主體或清遠(yuǎn)加多寶部分股權(quán)。在公告中，奧瑞金還提到加多寶沒有按期履行“前期相關(guān)事項(xiàng)”，而是什么前期事項(xiàng)，奧瑞金方面并未透露。業(yè)內(nèi)人士分析，奧瑞金訴求的重心或在商標(biāo)上。

增速下降

涼茶行業(yè)略顯疲態(tài)

伴隨著消費(fèi)升級的大環(huán)境，大健康產(chǎn)業(yè)崛起。涼茶這一單品近幾年迅速竄紅，一時間風(fēng)光無限，引得各路企業(yè)紛紛涉水。據(jù)統(tǒng)計(jì)，市場上大大小小的涼茶品牌超過50個。出于市場規(guī)模及準(zhǔn)入門檻相對較低等緣由，藥企也開始涉足涼茶，除早些年的和記黃埔、潘高壽藥業(yè)外，越來越多的企業(yè)如同仁堂、桂林三金等也紛紛加入其中。

但經(jīng)過井噴式的發(fā)展，涼茶行業(yè)已略顯疲態(tài)。有數(shù)據(jù)顯示，2016年涼茶行業(yè)市場占整個飲料行業(yè)市場份額的8.8%，位居飲料行業(yè)第四大品類，銷售收入達(dá)561.2億元，同比增長4.2%，而2015年這一數(shù)字為10%。咨詢公司弗若斯特沙利文的研究報告也印證了上述趨勢，其報告稱，2014年之前，涼茶品類復(fù)合年增長率為22.7%，但是在2014-2019年復(fù)合年增長率將下降至15.4%。

業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)前中國涼茶行業(yè)雖然已經(jīng)有了500億的銷售規(guī)模，但是市場進(jìn)入了低谷期，要想有更高的發(fā)展和進(jìn)步會比較難。因?yàn)槭袌龅钠放聘窬忠呀?jīng)形成，市場的高度覆蓋與人群的高度對接也已經(jīng)完成，很難找到新的市場增長機(jī)會和市場增長點(diǎn)。面對當(dāng)前涼茶行業(yè)產(chǎn)品的老化和市場的相互傾軋，企業(yè)原本擁有的利潤正在被市場混戰(zhàn)所侵蝕。未來中國涼茶行業(yè)想要擺脫當(dāng)前低增長、低毛利、低忠誠的困境，重新找回行業(yè)高增長、高毛利、高忠誠的市場狀態(tài)，化解市場增長乏力、產(chǎn)品開始步入衰退期的問題，這都將考驗(yàn)企業(yè)的市場格局和胸懷，更考驗(yàn)企業(yè)之間彼此的市場默契和競合。

紛爭不斷

行業(yè)發(fā)展何去何從

今年6月，加多寶召開發(fā)布會，宣布紅罐加多寶回歸。 此前與王老吉的紅罐之爭中，加多寶被迫放棄了紅罐推金罐，如今重推紅罐包裝，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是加多寶釋放出的反擊信號，欲背水一戰(zhàn)搶回丟失的市場份額。加之此次的接連被點(diǎn)名風(fēng)波，加多寶再次高頻率出現(xiàn)在消費(fèi)者視野。巨頭間競爭不斷、紛爭不停也對涼茶行業(yè)市場帶來了一定影響。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，對于加多寶和王老吉而言，當(dāng)務(wù)之急不是從對方手中搶份額，而是應(yīng)該考慮怎么應(yīng)對涼茶市場已然飽和的問題。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果說，早期巨頭們的相互纏斗能夠幫助品牌迅速提升曝光率并積累知名度，那么，如今的爭斗可能掩蓋了所處行業(yè)正面臨著的巨大挑戰(zhàn)。

涼茶行業(yè)因?yàn)椴饺胨ネ似?，產(chǎn)品正在老化。此前的紛爭已將許多小企業(yè)和潛在競爭對手排擠出去，目前市場趨于穩(wěn)定。如果巨頭間仍舊纏斗，市場很可能進(jìn)入混戰(zhàn)階段。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果纏斗不停，繼續(xù)使用過多的媒體資源與資本在國內(nèi)內(nèi)耗，損害涼茶行業(yè)的形象、聲譽(yù)，透支消費(fèi)者對涼茶品類的好感，消耗品牌影響力，對涼茶行業(yè)有害無利。

而在此情況下，想要入市的小企業(yè)前路更是艱難。對此，朱丹蓬表示，在巨頭“纏斗”后的“寡頭效應(yīng)”局面下，對后入市者而言，賺錢機(jī)會寥寥。

在大健康產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的情況下，原本脫胎于中草藥植物飲料的涼茶，本該順應(yīng)著這樣的趨勢收獲更大的蛋糕。但相反，越來越多的消費(fèi)者開始詬病涼茶“太甜”或者“不健康”，不同涼茶企業(yè)在經(jīng)營方面的負(fù)面新聞也開始不斷爆出。在這方面來看，當(dāng)前涼茶行業(yè)最重要的任務(wù)也并非資本運(yùn)作與擊潰競爭者，而是如何對抗消費(fèi)者的不利認(rèn)知以及迎合消費(fèi)趨勢。

最高法在判決加多寶與王老吉的纏斗時，就曾在審視裁決中提出，雙方所涉知識產(chǎn)權(quán)糾紛不斷、涉訴金額巨大，引發(fā)了社會公眾的一些關(guān)切與擔(dān)憂，還有可能損及企業(yè)的社會評價。對此，雙方應(yīng)本著相互諒解、合理避讓的精神，善意履行判決，秉持企業(yè)應(yīng)有的社會責(zé)任，珍視經(jīng)營成果和消費(fèi)者的信賴，以誠實(shí)、守信、規(guī)范的市場行為，為民族品牌做大做強(qiáng)、為向消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品而努力。

簡單來說，相比資本運(yùn)作與非良性競爭，思考如何穩(wěn)住甚至做大品類的蛋糕更為重要。

打破瓶頸

停止內(nèi)耗積極創(chuàng)新

有從事營銷行業(yè)研究的人士提出，如今，涼茶行業(yè)最大的瓶頸在于品牌及產(chǎn)業(yè)上下游之間的內(nèi)斗和內(nèi)耗，消耗了涼茶品類走向世界的中國文化符號屬性。未來，涼茶行業(yè)應(yīng)該在國內(nèi)穩(wěn)定行業(yè)的品牌形象和品類價值，穩(wěn)定市場的格局和市場的輿論，對外開拓嶄新的國際市場，謀求涼茶的高速發(fā)展。

曾經(jīng)有醫(yī)藥方面的咨詢業(yè)人士指出，涼茶經(jīng)營者需要打破“用做藥的思維來做涼茶飲料”的思維?！霸阡佖浨郎?，部分藥企會把涼茶飲料鋪到藥店去，但藥店的核心價值是給消費(fèi)者提供治病功能，而不是像商超一樣提供快消品消費(fèi)的功能；而在經(jīng)營上，藥企雖然聘請快消品專業(yè)人士進(jìn)行經(jīng)營，但是企業(yè)對涼茶飲料采取業(yè)務(wù)性管理模式，決策、鋪貨推廣及產(chǎn)品培育等仍是以做藥的人為主，聘請的快消專家?guī)谉o話語權(quán)，而且進(jìn)入涼茶飲料領(lǐng)域的前三年，藥企要做好‘砸錢’和‘虧錢’的準(zhǔn)備。”同時，該人士還直言，部分藥企生產(chǎn)的涼茶飲料產(chǎn)品口感往往較差，有的甚至“和藥湯沒多少差別”，消費(fèi)者“喝飲料并不是為了治病，而是滿足自己的口感”。因此，他認(rèn)為藥企想在涼茶飲料市場做出成績，必須在渠道管控、口味以及管理模式上做了與快消品公司相近的轉(zhuǎn)變。

朱丹蓬表示，未來涼茶行業(yè)要想獲得大的發(fā)展，需要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新及市場創(chuàng)新。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，可擴(kuò)大原料選用范圍，將產(chǎn)品的差異化做足，積極與年輕人對話，涼茶品類應(yīng)該更多元化，比如加多寶金罐，王老吉出無糖涼茶，這都是在做嘗試。市場創(chuàng)新方面重點(diǎn)應(yīng)放在涼茶文化的輸出上，在國外建立中國飲料的市場，像可口可樂百事可樂走出美國代表美國文化一樣，將涼茶打造為承載中國文化的飲品。這樣中國涼茶品類的生命周期，可以得到更好的延長，市場從衰退期走向新的導(dǎo)入期，整個涼茶行業(yè)能夠繼續(xù)獲得高速增長。

專家指出，涼茶行業(yè)要更好地延續(xù)自己的生命周期，就要更多地將涼茶品牌與中國文化建立聯(lián)系，并且通過持續(xù)的市場營銷和傳播，形成鮮明的中國文化符號特征。對于涼茶企業(yè)來說，未來應(yīng)該在國內(nèi)穩(wěn)定行業(yè)的品牌形象和品類價值，穩(wěn)定市場格局和市場輿論，對外開拓國際市場，謀求涼茶的高速發(fā)展，通過涼茶這個產(chǎn)品，帶動中國文化的輸出。

加多寶王老吉紛爭盤點(diǎn)

商標(biāo)之爭

2010年8月  廣藥集團(tuán)向加多寶母公司香港鴻道集團(tuán)發(fā)律師函，申訴時任廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李益民簽署的兩份補(bǔ)充協(xié)議（允許鴻道集團(tuán)將“紅罐王老吉”生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)延續(xù)到2020年）無效。

2011年4月  廣藥向中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會提出仲裁請求，并提供相應(yīng)資料，5月王老吉商標(biāo)案立案。

2012年5月  仲裁裁決補(bǔ)充協(xié)議無效，加多寶停止使用“王老吉”商標(biāo)。對此，加多寶向北京一中院提出撤銷該仲裁裁決書。

2012年7月  北京一中院終審裁定加多寶禁用王老吉商標(biāo)。

2014年5月  廣藥集團(tuán)向廣東省高院提起訴訟，要求判令廣東加多寶飲料食品有限公司在內(nèi)的6家加多寶公司賠償因侵害廣藥集團(tuán)“王老吉”注冊商標(biāo)造成的廣藥集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失10億元。

2015年2月  廣藥集團(tuán)申請將原10億元賠償金額變更為29.30億元。隨后，加多寶公司向廣東高院提起反訴，請求廣東高院判令：廣藥集團(tuán)賠償6家加多寶公司經(jīng)濟(jì)損失10億元；反訴訴訟費(fèi)由廣藥集團(tuán)負(fù)擔(dān)。

2015年5月  廣東省高級人民法院下達(dá)裁定書，對包括廣東省加多寶食品有限公司在內(nèi)的6家加多寶公司針對“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)問題反訴廣藥集團(tuán)索賠10億元一案不予受理。加多寶隨后向最高院上訴。

2015年11月  最高人民法院下達(dá)裁定，認(rèn)定6家加多寶公司提出反訴不符合受理?xiàng)l件，駁回加多寶上訴，維持原判。

紅罐之爭

2012年7月  加多寶向北京一中院起訴廣藥集團(tuán)新發(fā)布的紅罐王老吉外觀設(shè)計(jì)侵犯了加多寶權(quán)利。幾天后，廣藥集團(tuán)向廣州中院起訴加多寶紅罐涼茶外觀設(shè)計(jì)侵權(quán)。最高法將此案兩案合并交由廣東高院審理。

2013年5月  廣東高院開庭審理廣藥集團(tuán)和加多寶“紅罐之爭”案。

2014年12月  王老吉勝訴，加多寶被判賠1.5億元并停止使用、銷毀所有涉侵權(quán)紅罐產(chǎn)品。

2015年6月  最高法公開開庭合并審理上訴人廣東加多寶飲料食品有限公司與被上訴人廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司、廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司擅自使用知名商品特有包裝、裝潢糾紛兩案。隨后王老吉稱追加5家加多寶公司為共同被告。

2015年12月  廣藥集團(tuán)將加多寶公司訴至大興法院，廣藥集團(tuán)訴稱加多寶飲料包裝與王老吉相似，要求加多寶停止侵權(quán)，賠償損失3億元。

廣告語之爭

“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”  2012年11月30日，廣藥集團(tuán)以加多寶公司“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等廣告語涉及虛假宣傳行為，構(gòu)成不正當(dāng)競爭為由，向廣州市中級法院提起訴訟，索賠千萬，同時向法院申請?jiān)V中禁令，要求被告停止使用此廣告語。

“怕上火，喝王老吉”  2012年7月，加多寶就王老吉“怕上火就喝加多寶”廣告語涉嫌不正當(dāng)競爭將其告上法庭。

“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”  2013年8月，廣藥方面起訴加多寶及兩家零售商“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”等廣告語涉嫌虛假宣傳，構(gòu)成不正當(dāng)競爭，請求法院做出訴中禁令。

“加多寶榮獲中國罐裝飲料市場‘七連冠’”  2014年6月，王老吉以加多寶“涼茶連續(xù)7年榮獲中國飲料第一罐”“加多寶涼茶榮獲中國罐裝飲料市場七連冠”以及與此內(nèi)容或表達(dá)相近似的廣告內(nèi)容，侵占了王老吉涼茶的商品聲譽(yù)，構(gòu)成虛假宣傳，向北京市三中院提起訴訟。

廣東涼茶：“舌尖上的非遺”

涼茶作為一項(xiàng)傳統(tǒng)工藝，其中蘊(yùn)含了文化的傳承。在2006 年發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于公布第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的通知》里，由廣東省文化廳、香港特別行政區(qū)民政事務(wù)局和澳門特別行政區(qū)文化局共同申報的“涼茶”作為“傳統(tǒng)手工技藝”類被列入了第一批非遺名錄，這使得百姓家的尋常飲料成為了南粵文化的載體。

涼茶，從字義理解，涼即寒涼，茶即茶葉，合起來講，涼茶乃用茶葉制成的具有寒涼清熱、生津止渴作用的一種飲料。因?yàn)椴枞~本身就有這種作用，因而稱為涼茶，故涼茶最早是以茶葉為原料的。

后來有人為了增強(qiáng)茶葉這種清熱生津的作用，或增加一些其他功效，于是在涼茶中添加一些中草藥進(jìn)去，甚至發(fā)展到后來，不少涼茶雖有茶之名稱，實(shí)際上是由一些中草藥配制而成。因此，其作用不只局限于清熱生津。隨著涼茶概念的不斷延伸，凡是能起到清熱解暑、去濕消滯、生津止渴、提神醒腦或養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚等作用的，都已經(jīng)被人們稱為涼茶。

涼茶起源于廣東，因?yàn)閺V東地區(qū)屬于典型的亞熱帶氣候，夏季炎熱，多雨潮濕，水質(zhì)偏于燥熱，而且夏季炎熱時間比較長，再加上廣東人喜歡吃煎炒燥熱的食物，并習(xí)慣晚睡，很容易生“熱氣”，即北方人所說的“上火”。先民們?yōu)榱顺凉袢?，便將一些清熱消暑、去濕解毒的中草藥配成各式各樣的涼茶，隨著社會的需要，涼茶不斷得到發(fā)展。一些有經(jīng)濟(jì)頭腦的人開設(shè)了銷售涼茶的藥店、攤檔、作坊制售涼茶，由于其具有清涼散熱、解暑去濕、保健止渴的作用，而且不論盛夏隆冬，四時可服，因而成為穗港及整個嶺南地區(qū)人們普遍喜愛的飲料，歷久不衰。

如今，大家都愛香港的茶餐廳，但在1960至1970年代左右的香港，涼茶鋪十分盛行。那時的涼茶鋪不僅僅是喝涼茶的地方，還是人們休閑娛樂的場所。人們經(jīng)常相約在涼茶鋪一起聽歌、看電視、社交，并且在唱片價格高昂、唱片機(jī)還沒有普及的時候，當(dāng)時的涼茶鋪就設(shè)有點(diǎn)唱機(jī)，可以點(diǎn)播熱門流行歌曲，聽著音樂、看著電視、喝著涼茶，一呆就是一天。

涼茶的品種繁多，每一家的配方都不相同，而且材料的藥性也十分復(fù)雜，如果不是潛心研究的人很難學(xué)會并理解其制法。所以，當(dāng)?shù)卦S多歷史悠久的涼茶鋪都是世代相傳。最常見的品種主要有五花茶、感冒茶、火麻仁、夏桑菊、金銀花、竹蔗茅根水等。傳統(tǒng)上，涼茶一定要在全涼掉以前喝完，普通的涼茶顏色都比較接近黑色，而且味道苦中帶甘。

演變至今，作為中醫(yī)藥文化的一個分支，涼茶文化不再局限于“有病時治病”，而是更注重“未病時防病、治未病之病”，形成了一種全新的中國獨(dú)有的防病養(yǎng)生文化。如今，涼茶形成了兩大流派——傳統(tǒng)涼茶和現(xiàn)代涼茶?，F(xiàn)代涼茶是在傳統(tǒng)涼茶的基礎(chǔ)上，根據(jù)現(xiàn)代人生活環(huán)境、作息時間、工作習(xí)慣的改變，專門針對現(xiàn)代人的體質(zhì)而研發(fā)出的獨(dú)特功效的涼茶。

從最早在涼茶鋪喝的大碗茶，演變成如今擺上餐桌、隨手可得的涼茶飲料，從治病救人的初衷轉(zhuǎn)變成健身養(yǎng)生的理念，涼茶文化在傳承中不斷發(fā)展。